Блог Djon Povtor(a) Голосов: 1 Адрес блога: http://dpovtor.livejournal.com/ Добавлен: 2011-02-28 17:24:44

Маркетинг для экономных.

2011-06-11 15:53:52 (читать в оригинале)

Привет ЖЖ!
Очередная ма-а-а-ленькая статья по vfhrtnbyue.
Ну совсем малюсенькая.



Когда речь заходит об эффективности маркетинговых расходов, принято вспоминать фразу американского предпринимателя Джона Ванамакера о том, что он тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину. Однако вам выявить черные дыры в бюджете поможет аудит маркетинговой деятельности, состоящий из нескольких шагов.

1. Платите не за красивые диаграммы, а за новые идеи

Дорогие количественные исследования радуют сердца топ-менеджеров разноцветными графиками. Однако практика подтверждает: если результаты таких исследований верны, то они тривиальны, а если нетривиальны, то, скорее всего, ошибочны. К примеру, недавно один московский оператор лотереи заказал за $70 000 количественное исследование в международном агентстве. И получил сентенцию о том, что люди играют в лотерею оттого, что надеются получить больше, чем потратили на билет. Другое количественное исследование, проведенное для крупной нефтяной компании, желающей расширить присутствие на рынке услуг для автомобилистов, показало, что автомойки нужно ставить на въезде в Москву и не нужно — на выезде. Стоит ли такая информация уплаченных за нее десятков тысяч долларов? Возможно, есть смысл потратиться на качественные исследования, которые обычно стоят дешевле, а дают даже более полную и точную информацию о потребителе. Кроме того, 80% данных о вкусах клиентов можно получить у собственных продавцов, которые ежедневно общаются с потребителями. Жаль, что компании часто игнорируют этот мощный и дешевый ресурс.

2. Не обогревайте вселенную рекламными бюджетами

Для компаний разного профиля существует пороговая сумма входа на рынок прямой рекламы. Например, новому банку неэффективно начинать на московском рынке рекламную кампанию для розничных клиентов имея менее $1 млн, а новой медклинике нужно около $100 000. Не располагая этими средствами, давать рекламу в СМИ бессмысленно. Лучше потратить бюджет на тренинги продавцов, внедрение CRM-системы, прямую рассылку, телемаркетинг или на “партизанские” методики.

3. Не платите два раза за одну работу

Кто создает рекламный креатив для вашей компании: специализированное агентство или вы сами? Во втором случае подумайте — там ли вы экономите? За последние месяцы к нам пришли сразу несколько компаний, слепивших бренд “на коленке”. Они убедились, как плохо запоминается на рынке их непрофессиональная марка. Попробуйте, например, выговорить название “Акваархитектоника” или посмотрите на комплект рекламных брошюр, сделанных в разном стиле и цветовой гамме, и поймете, что профессионалы по брендингу не даром хлеб едят. Все равно, когда компания осознает, что не может вырастить рекламное агентство внутри себя, она придет к консультантам. И поверит, что сделать хороший бренд сразу легче, чем переделать плохой, и что скупой платит дважды. У нас сейчас половина проектов — ребрендинг самопальных брендов.

4. Не верьте в сказку о мастере на все руки

Большинство участников российского рекламного рынка гордо объявляют себя агентствами полного цикла, тогда как в реальности узко специализируются либо на разработке креатива, либо на производстве рекламных материалов, либо на BTL и т. д. Если вы доверяете рекламную кампанию одному агентству, то наверняка или проигрываете в качестве, или переплачиваете. “Ваше” агентство еще получит комиссию, передавая ваш заказ на субподряд партнерам. Я знаю случаи, когда клиент, оптимизировав расходы на подрядчиков, экономил до 50% бюджета, ранее прилипавшего к рукам посредников. Поэтому проводите раздельно медийные и креативные тендеры. Затраты на них окупятся. Если речь идет о серьезном рекламном бюджете — более $300 000, не поленитеcь провести отдельно конкурсы по выбору медийных агентств по каждому типу рекламоносителя и тендер на производство рекламных материалов. Кроме того, следуя примеру крупнейших международных компаний, проводите эти тендеры ежегодно, даже если довольны работой текущих подрядчиков. Эти мероприятия будут держать их в тонусе, а вы не пропустите появления на рынке интересных предложений от других игроков.

5. Не бойтесь креатива

Ваш креатив беззуб и неэмоционален? Готовьтесь к большим расходам. Ведь размер рекламного бюджета обратно пропорционален дерзости рекламной кампании. Политкорректность и боязнь вызвать неоднозначные эмоции делает рекламу похожей на манную кашу, вкус которой все знают, но есть уже не хотят. Куда дешевле использовать яркую идею, даже на грани шока. Но именно на грани, которую важно не переступить. В этом случае затраты на размещение будут минимальны. Например, у одного нашего клиента — ландшафтной компании Verto (бывшей “Архитектоники”), желающей громко заявить о себе после ребрендинга, бюджета хватило всего на четыре щита вдоль московских шоссе и на прямую рассылку. В адрес потенциальных потребителей — владельцев загородной недвижимости были высланы обувные коробки с парой калош и призывом “Хватит месить грязь!”. К ним прилагался буклет с описанием того, в какое произведение ландшафтного искусства может превратиться участок. На компанию обрушились десятки телефонных звонков возмущенных сильных мира сего. Которые потом приехали поговорить. И заключить контракты… Клиент остался доволен.

Григорий Трусов
Ведомости

---

Мои твиты

2011-06-11 10:02:53 (читать в оригинале)

• Пт, 16:52: Дока Хаус и реклама. http://j.mp/j7YK0M

---

Дока Хаус и реклама.

2011-06-10 14:52:06 (читать в оригинале)

Привет ЖЖ!
Вот дернул в сети очередной рекламный ролик. На этот раз в главной роли Доктор Хаус и Лиза Кадди.
Знаете в чем прикол? В том, что озвучка официальная)) То есть, вся страна качает с Last.fm и смотрит соответственно и слушает соответствено - голоса там другие. И БАЦ! Нам такой контрастик по озвучке. Ролик просто не воспринимается. Серьезно. Так дальше, доктор Хаус в конце ролика совершенно чужим голосом PRит нам электронную библиотеку с iPad. Крутяк!
Вопрос: сыграет ли реклама?
Ответ: идея была не плоха, но реализовать можно было бы лучшее, значительно лучшее... Просто нада было сесть пересмотреть все сезоны, сделать ряд вырезок, смострячить свой видеоряд и как следует поглумится и над сериалом и над зрителями, вот тогда да.. Был Бы толк.
А от этого видео я толка не вижу...

Комментарии | Постоянная ссылка

---

Мои твиты

2011-06-09 10:02:52 (читать в оригинале)

• Ср, 17:39: Маркетинг и лирика. http://j.mp/mFBUUh

Тэги: twitter
Комментарии | Постоянная ссылка

---

Маркетинг и лирика.

2011-06-08 15:39:53 (читать в оригинале)

Привет ЖЖ!
Очередная статья по маркетингу.
Мне она показалась любопытной. Приятного прочтения.



Лирика и маркетинг… Очень странное сочетание. Лирика позволяет человеку раскрыть свое «Я», маркетинг ограничивает человека, всячески манипулируя его слабостями.

Маркетинг стал настоящим искусством. Шутка ли – не просто давать человеку то, чего ему хочется, но формировать потребности, навязывать товары, обуздывать человека бесконечным количеством предметов. Маркетинг создает вокруг человека целый мир предметов, наделяя каждый из них какими-то, как правило, прагматичными ценностями. Маркетинг проникает в самые потаенные человеческие желания, это проникновение носит системный характер: изо дня в день, по самым разным вопросам. Если в это вдуматься, становится страшно. Кто или что дает маркетингу право так безмерно вмешиваться в личный мир человека?

Но это еще не самое страшное зло, исходящее от маркетинга. Маркетинг ограничивает человека. Маркетинг ограничивает человека рамками консюмеризма. «Потребляй то, что тебе нужно, и будь счастлив!» - таким может быть девиз маркетинга. Но потребности возрастают с каждым днем, становятся более разнообразными. Счастье – совсем не маркетинговая категория – упорно связывается с удовлетворением, главным образом, физических потребностей.

Лирика – явление совсем другого рода, чем маркетинг. Я предлагаю здесь рассматривать лирику не просто как одно из направлений поэзии. Лирика для меня есть противоположность голому прагматизму, желанию что-то навязать (даже под благовидными предлогами) человеку. Лирика – это свобода от материальных ценностей, это выход за пределы того узкого мира человека, который можно назвать потребительским. Лирика – это прорыв в область фантазии, мечтаний, яркого и красочного выражения того внутреннего мира человека, который не связан с желанием что-то есть, пить, во что-то одеваться.

Философия существует несколько тысяч лет. Время жизни первого поэта, который оторвался в своих мыслях «от земли», даже трудно определить. А мировые религии, в которых воплотились опыт и чаяния множества поколений? Искусство, философия, религия, этика – во всем этом испокон веков выражался внутренний мир человека, полет его желаний, устои и привычки. В искусстве, философии, религии выражалось и выражается человеческое «Я». То, к чему ежедневно апеллирует маркетинг (которому всего-то полсотни лет), было предметом пристального внимания гуманитариев в течение тысячелетий.

Если маркетинг проникает в человеческое «Я» и стремится манипулировать им, порождая материальные ценности, то Лирика (позвольте написать это слово с большой буквы) раскрывает человека, реализует его душевные искания и притязания. Лирика импровизирует, обогащает, помогает чувствовать себя человеком в духовном смысле, выражает внутренний мир человека вовне.

Маркетинг насыщает материальный мир человека, вторгаясь в человеческое «Я», и в целом сужает мир человеческих притязаний. Именно сужает – до рамок материальных ценностей. Лирика, напротив, расширяет, помогает человеку посмотреть на себя со стороны, в рамках более широкой системы координат. Получается, что направления действия Маркетинга и Лирики противоположны.

По большому счету, маркетинг – это комплекс действий в соответствии со строгим алгоритмом. Но Лирика по своей сути предшествует логике и точности. Человека выделила из природы способность себя осознавать отвлеченно – без практической нужды. И это заставляет относиться к Лирике с особенным вниманием. Ведь человек – это намного большее, чем иерархия потребностей, которые нужно удовлетворить.

На мой взгляд, маркетинг должен стать более лиричным, если можно так сказать. Более вдохновенным, более глубоким и с большим уважением относящимся к тайнам человеческой души. Маркетинг неизбежно будет раскрывать потребности, желания людей, удовлетворять их. Но это насыщение должно быть более ценностным и, я бы сказал, целостным с точки зрения бережного отношения к внутреннему миру, индивидуальным особенностям человека.
Лирика, как мне кажется, должна стать тем, с чем маркетолог имеет дело каждый день или почти каждый день. Лирика может сделать маркетолога более человечным и более профессиональным. Ошибка многих маркетологов состоит в том, что они слишком привязаны к классическим канонам маркетинга: факты, схемы, подсчеты…
Давайте поиграем в детскую игру. Возьмем любой предмет… например, книгу. Как мы ее можем использовать? Придумайте как можно больше способов применения книги, пофантазируйте… Мы можем почитать книгу, использовать ее в качестве подставки под проектор, как домик для кукол, как место для хранения денег, как пресс… Много еще способов использования книги Вы придумали? Необычных, странных? Такие игры развивают фантазии, способность мыслить неординарно, помогают видеть не только то, что лежит на поверхности.

Помните рассказ Николая Носова «Фантазеры»? Двое ребят придумывают разные небылицы – добрые, открытые, невероятные. Еще один мальчик говорит: «Это так просто и бесполезно». Но сам не может придумать ни одной такой истории. У первых двух ребят мышление, чувства – богаты, целостны, вокруг смотрящие. У другого персонажа мышление – куцое, ограниченное; он мыслит только в рамках полезное/бесполезное.

Мне кажется, маркетологу во многих случаях нужно уподобиться ребенку, который, как губка, впитывает в себя самое разное – казалось бы, ненужное. Только в этом случае в его голове рождаются неординарные, сильные, правильные решения. Лирика – в том понимании, о котором я говорю, – неисчерпаемый кладезь или резервуар богатства маркетолога как человека и как профессионала.

С грустью вспоминаю, как один известный в рекламном бизнесе человек сказал: «Зачем я буду читать эту книгу? Какая от нее польза?»…

Для того чтобы стать настоящим маркетологом нужно выйти за пределы собственно маркетинга. Лирика создает особую ауру в профессиональной жизни маркетолога. Из этой ауры маркетолог черпает не только внутреннее спокойствие, выдержанность, дальновидность. Эта аура помогает маркетологу не превращать маркетинг в чистую манипуляцию человеческими потребностями, преодолевать ограниченность мышления, которая навязывается самой сутью маркетинга.

Философия, мораль, искусство, может, и не дают прямых ответов на маркетинговые вопросы (хотя совсем и не обязательно), но они развивают ум, учат размышлять (думать) и оценивать (разумом и чувствами).
Будем Лириками, господа Маркетологи! Жизнь станет красочнее, работа – интереснее, а Потребитель – более благодарным.

Вадим Пустотин, менеджер по стратегическому планированию и исследованиям D'Arcy Kiev

Комментарии | Постоянная ссылка

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 ...