Блог Djon Povtor(a) Голосов: 1 Адрес блога: http://dpovtor.livejournal.com/ Добавлен: 2011-02-28 17:24:44

Новые реалии маркетинга

2011-07-13 03:14:17 (читать в оригинале)

Привет ЖЖ!
Новый день - новая статья по маркетингу.
Чем дальше - тем веселей...



Последние 25-30 лет мы живем в парадигме теоретического маркетинга, заданной трудами Траута – Риса. Ключевой постулат которых: люди покупают не продукты, а бренды. Однако сейчас мы получаем все больше сигналов о том, что эта теория перестает работать – отсюда многочисленные разговоры о кризисе маркетинга, кризисе брендинга, кризисе рекламы...

В чем кроются причины этого кризиса, разрушающего устои маркетинга, как мы его знаем, и не пора ли подвергнуть если не сомнению, то ревизии постулаты Траута? Действительно ли люди всегда покупают бренды, а не продукты, и останется ли это неизменным?

60 – 70-е годы, когда собственно и появилась теория Траута-Риса, – это эпоха рассвета массового производства, когда на рынке появилось слишком много сходных по своим характеристикам продуктов. Поэтому брендирование товаров действительно было необходимо потребителю, для того, чтобы он мог сделать мало-мальски обоснованный выбор. В середине 70-х г. г. был проведен эксперимент: в компьютер была введена программа, которая позволяла делать строго рациональный выбор продукта. Так вот обсчет обычного похода среднестатистической американской домохозяйки в супермаркет занимал 2,5 часа. Если бы она пыталась совершать рациональные покупки без компьютера, то просто умерла с голоду посреди полок с товарами. Потребителю действительно нужен был бренд, как явление, как некий способ идентифицировать удовлетворяющие его товары.

Но ситуация развивалась, и с конца 90-х годов началась эпоха массового брендинга. Теперь потребителя постоянно окружает множество брендов – каждый со своим сообщением, со своим посылом, при этом неотличимых друг от друга. К примеру, в сегменте минеральной воды мало кто сможет отличить рекламу Bon Aqua от Aqua Mineralle или от "Святого Источника". По своему посылу коммуникации, по тому, кого они называют своей целевой аудиторией и т.д. - это три абсолютно одинаковых бренда.

Когда потребителю предлагают несколько брендов на одну потребность, бренды перестают выполнять свою роль. Фактически мы вернулись в ситуацию начала 70-х годов. При этом технологии производства совершили прорыв, позволяющий в массовом порядке производить почти уникальные продукты. Сейчас имеет смысл говорить о массовой кастомизации продуктов. В результате потребитель снова все больше внимания обращает на сам продукт, и меньше - на бренд, как идентификатор, необходимый ему для совершения покупки.

Рынок ставит под сомнение еще один постулат классической теории маркетинга, гласящий, что потребитель всегда ищет простоты в своем выборе. Но если так, то зачем потребителю порядка 200 моделей мобильных телефонов в одном ценовом сегменте, с огромным количеством разнообразных функций? Почему потребитель очень тщательно, самозабвенно выбирает максимально сложный, максимально "навороченный", непохожий на другие телефон? Причем, потом он зачастую не использует все эти многочисленные опции. По нашим исследованиям, лишь 60% людей пользуется SMS – а это вторая по использованию функция, остальные используются еще реже, и уже к примеру, к фотокамерам обращается порядка 10% владельцев телефонов. Но, тем не менее, люди покупают это, и значит, они далеко не всегда ищут простоты.

Залог успеха производителей в будущем – вывод на рынок уникальных товаров. Уже сейчас их появляется все больше и больше. Пример - конфеты Raffaello от компании Ferrero. Никому так и не удалось повторить успех Raffaello. Несмотря на то, что это один из самых дорогих кондитерских брендов - почти 1000 рублей за килограмм, потребительская база этого продукта чрезвычайно широка. В настоящий момент это один из самых крупных кондитерских брендов в России.
Можно привести и другие примеры уникальных предложений. Например, недавний продукт бренда Nivea – совмещение геля для душа с массирующей насадкой. Или предложение от бренда FCUK – туалетная вода в форме зажигалки. Появились новинки и в пивном сегменте - пиво Tuborg с легко открывающейся крышкой, жестяные бутылки от Heineken и т.д. Потребитель все больше ищет не конечного результата, поскольку он может получить его максимумом способов. Он ищет некоего опыта (experience) в самом процессе потребления продукта. Для потребителя становится важным как продукт ложится в руку, как он открывается, как отвинчивается крышка, что с ним можно делать, как он утилизируется, в конце концов. Важно даже сколько места он может занимать в квартире. Поэтому, к примеру, один из самых сдерживающих факторов на рынке одежды это не ее стоимость, это место. Человеку физически очень сложно разместить дома столько одежды, сколько ему хочется, то же самое относится ко многим другим вещам, как-то книги, техника и т.д.

Конкуренция, к примеру, на пивном рынке привела к тому, что все уже совсем забыли о том, что пиво обладает вкусом. Все искренне поверили, что это имидж, разлитый по бутылкам. А это не срабатывает – как бы не нравился имидж бренда, человек не будет пить пиво, которое несимпатично ему по вкусу.

Формирование уникального потребительского опыта приходит во все более массовые, все более дешевые простые продукты. И появляется то, что можно назвать новым продуктом, с концептуально новым набором функций. Другими словами - мета-продукт или мета-бренд, который воспринимается потребителем как целостный комплекс инженерных дизайнерских рекламных решений. В том же мобильном телефоне: где кончается инжиниринг и начинается брендинг? Ведь ничто так не "подсаживает" на бренд, как привычность навигации, телефонной книги, меню.

Реклама – это не один из элементов маркетингового микса. Потребитель больше не склонен отделять рекламу и коммуникацию от товара, для него это неотъемлемая часть этого мета-продукта. Люди не разделяют продуктовые и имиджевые коммуникации. Ни один потребитель никогда не скажет: "Когда я вижу продуктовый ролик, он не влияет на мое восприятие имиджа бренда". Просто формируется некая целостная система ценностей, которая создает у потребителей желание или нежелание попробовать продукт на эмоциональном уровне. Попытка разложить эту систему отношений потребителя с "мета-брэндом" на кусочки, на части, скорее контрпродуктивна.

Потребители все реже обращают внимание на обещания рекламы. В этой ситуации безбрендовые товары имеют все больше шансов. Сегмент private label, как его еще называют, сейчас стабильно растет. Даже на рынке электроники, где казалось, что экспертиза брендов полностью защищает их. По некоторым данным, в США компания Sony в сегменте DVD полностью потеряла ценовую премию по сравнению с продукцией no-name. То же самое происходит и в сегменте компьютерной техники, где no-name – это огромная часть рынка. И для потребителя обычный компьютер становится биржевым товаром, который выбирают по техническим характеристикам, симпатичности дизайна. Еще в середине 90-х казалось, уж что-что, а рынок электроники поделен навсегда, особенно в России. Однако сейчас запущено много российских брендов, которые довольно неплохо себя чувствуют, часто почти без рекламных коммуникаций. Если бренд не подкрепляется продуктом, он умирает. В свое время была такая поговорка в рекламной среде, что творческий директор хорош ровно настолько, насколько хороша его последняя реклама. То же самое можно применить к брендам. Бренд хорош настолько, насколько хорош его последний продукт.

С другой стороны, потребители все чаще становятся экспертами в деле потребления товаров. Возник даже такой термин ad literacy – грамотность в рекламе. Потребитель настолько вовлечен в процесс маркетинга, что в некоторых европейских странах сложно найти человека, не участвовавшего в каких-либо маркетинговых исследованиях. Естественно, подобное вовлечение в процесс сильно влияет на восприятие и брендов, и продуктов, и коммуникаций. Тем не менее, у потребителя остается необходимость в получении информации о продукте, особенно тогда, когда как в случае с мобильными телефонами, он ищет дополнительных функций. Примерно тоже самое происходит и в потреблении пива. Например, на рынке Германии существует порядка 3500 сортов пива. В условиях столь нарочитой, сознательной сложности покупки, потребителю нужна информация. Но он категорически не готов получать ее из рекламы, он не верит рекламе, не верит сообщениям брендов. Поэтому реклама сейчас должна скорее работать над созданием эмоциональной близости, над созданием каких-то приязненных, теплых, радостных, эмоциональных отношений с потребителем. Но как только она пытается что-то сообщить или что-то обещать, наталкивается на абсолютный познавательный барьер. И именно в этот момент возникает необходимость в прямой коммуникации, в прямом маркетинге, промоушне, всем тем, что связано с вовлечением потребителя в опыт потребления.

Индустрия прямого маркетинга, или промоушна, зачастую не осознает своей стратегической роли. Она заключается отнюдь не в том, чтобы быстрее "двинуть" продукт, не в том, чтобы как-то привлечь, продать больше, чем конкуренты и т.д. Прямой маркетинг - это такой же инструмент формирования мега-бренда, мега-продукта, как и любой другой коммуникационный инструмент. Прямому маркетингу во всех его ипостасях, очень часто не хватает такта и понимания потребителей. Навязчивость подрывает доверие, подрывает саму суть прямого маркетинга, которая состоит в том, что мы вовлекаем людей в процесс потребления, в бренд, мы даем им информацию. Как только мы становимся в этом навязчивыми, мы, возможно, выполняем какие-то краткосрочные цели. Но теряем гораздо более важное - долгосрочные отношения. У прямого маркетинга есть одна большая особенность: в случае неудачи он оставляет за собой выжженную пустыню. Именно так произошло с электронной рассылкой. Электронные письма в принципе - замечательный инструмент прямого маркетинга. Но сейчас это одна из страшных зараз компьютерного мира, спам, который уже никто не читает, но продолжают использовать. Для борьбы с ним существуют специальные программы, принимаются законодательные инициативы. Всего за какие-то пять лет был пройден этот путь от очень эффективного удобного измеряемого средства до полулегального инструмента, к которому можно прибегать только в крайних случаях. Сейчас ни один серьезный бизнес не будет всерьез рассматривать прямой маркетинг через несанкционированные электронные рассылки.

Очень важно, чтобы прямой маркетинг был сконцентрирован все-таки на представлении потребителями добавленной стоимости, а не некой замаскированной скидке. В корпорации KRAFT в какой-то момент люди, которые ответственны за командировки, обнаружили, что сотрудники корпорации очень странным образом выбирают авиакомпании. Они выбирают крайне неудобные стыковки, берут дорогие билеты и т.д. Выяснилось, что люди просто зарабатывали себе бонусы. При том, что за перелет платит компания, а бонусы он уже может использовать в личных целях – к примеру полететь с семьей на отдых в бизнес-классе. Чтобы противостоять этому было создано гениальное в своей простоте решение: введен банк обмена бонусами. И теперь человек, имеющий 10000 миль на American Airlines может во внутреннем банке поменять по какому-то коэффициенту на мили в Air France и т.д. После этого всем стало опять все равно, какой авиакомпанией летать, они стали оптимизировать это с точки зрения цены и маршрута. Но сама суть программы лояльности уничтожена полностью - она превратилась в некое скрытое дисконтирование.

Вовлечь потребителя в эту игру скидок очень легко, выключить из игры скидок невозможно, потому что людям это нравится. Если мы хотим выстраивать что-то действительно стратегически важное, то что относится к термину устойчивое развитие, некоторая программа, которая будет работать через 5, 10, 15 лет, а не убьет сама себя через полгода. Этот стратегический взгляд на неспособность саморазрушиться должен быть очень важным в планировании компании, в планировании призов, в планировании того, что мы представляем потребителям.


Автор: Владимир Коровкин
Источник: Advertology.ру
Дата публикации в источнике: 4 июля 2005г.