Бизнес-Инвест Консалтинг Голосов: 1 Адрес блога: http://biconsalting.ru/ Добавлен: 2013-03-21 23:21:27

Отраслевая традиция

Уже использовавшиеся в прошлом модели, например: соответствие инновациям соперника, попытки избежать ценовых войн или, наоборот, агрессивная защита доли, — возможно, могут быть задейстзованы снова вероятно, останется использовать единственный имеющийся под рукой рычаг — более низкие цены. Если ценообразование движется вниз из линии VEL, группы потребителей, возможно, также сдвинутся. По мере движения линии вниз через различные комбинации цен и преимуществ, распределение объема потребителей по VEL может вызывать разделение на более мелкие подгруппы, как показано на рис. 4-12. Некоторые потребители не захотят преимуществ, в то время как других изменения подтолкнут к переоценке отношения цены и преимуществ. Новые предложения также могут стимулировать скрытый спрос. Переход в выгодную область на карте стоимости не обязательно приведет к росту продаж. Среди других причин могут быть отсутствие спроса в новой позиции или нечувствительность потребителей к цене. Например, в потребительском сегменте средств гигиены полости рта владелец частной марки пытался захватить долю определенной товарной линии агрессивным ходом с низкими цепами в борьбе против доминирующей компании-«старожила». Немедленной реакцией «старожила» было рассмотрение возможности оборонительного снижения цен, но прежде чем предпринять этот шаг, потребовалось время, чтобы «прощупать» рынок. Было обнаружено, что лишь малая часть рынка чувствительна к цене и может «переметнуться». К тому же исследования показали, что у «старожила» очень высокие рейтинги потребительской удовлетворенности. Используя неоднородность рынка как возможность приспособить свои предложения, «старожил» выпустил несколько новых разновидностей продукта и поднял цены. Потеря объема оказалась гораздо меньшей, чем представлялось сначала, а повышенные цены резко увеличили прибыльность категории может принести повышенные прибыли, если попадется ценная группа потребителей и она сможет устоять под агрессивными ответными ударами конкурентов. Однако во многих случаях компания делает движение вслепую, имея слабое представление о действительных желаниях потребителей, возможней реакции конкурентов и о том, как могут измениться в новых условиях модели спроса. Такая близорукость может убить прибыльность, а заодно и большие надежды, скрывающиеся за этими решениями.