Бизнес-Инвест Консалтинг Голосов: 1 Адрес блога: http://biconsalting.ru/ Добавлен: 2013-03-21 23:21:27

Создание ценовой архитектуры пакета

Создание ценовой архитектуры пакета усложняется, если различные сегменты рынка имеют разнос восприятие относительных преимуществ различных его элементов, даже если конечный пакет один и тот же. В результате знающий пенообразователь не только обратит внимание на общий пил ценовой позиции, но и будет искать способы правильно преподнести потребителю эти позиции, чтобы найти отклик в конкретных сегментах. Опыт поставщика глобальных сетей передачи данных показывает, как использование ценовой архитектуры для выделения преимуществ каждого из элементов пакета может быть нацелено на отдельный сегмент рынка. Лидер высокоценового рынка интегрированных сетевых систем был атакован на среднсценовом рынке. По традиции компания дала одну цену на свой сетевой пакет, чтобы подчеркнуть выгоды интеграции. Но с развитием рынка несколько конкурентов из нижней части рынка начали наступление на среднеценовой рынок, используя в качестве своего оружия более низкие цены. Наступающие предлагали только части общего пакета, но сравнивали свои цены на аппаратное и программное обеспечение с агрегированной ценой, которую высокоцсновой поставщик устанавливал на полный пакет (в сущности, сравнивали свои яблоки с апельсинами), создавая тем самым большой разрыв в восприятии цен. Поскольку среднеценовые потребители не всегда готовы оценить полный набор выгод интегрированного предложения, они часто воспринимают конкурирующие системы как сходные с операционной точки зрения. В результате нападающие начали быстро увеличивать свою долю рынка поняв, что проблемой является восприятие цены, а не внутренний порок самого предложения, поставщик сетевых систем перестроил свою ценовую структуру для этого сегмента рынка. Поставщик четко выделил цепы на основную часть интегрированного пакета, аппаратное обеспечение и операционную систему, которые можно было бы напрямую сравнить с предложениями наступающих снизу, а также дифференцировал цены на остальные, более продвинутые функции, так чтобы эти выгоды можно было представить отдельно. Это позволило потребителям сравнивать яблоки с яблоками и ликвидировало разрыв в восприятии цен. Мудрое решение знестн такое изменение почти сразу же остановило сокращение доли рынка компании.