Рекламные заголовки или пиши как New York Times, часть 1

Какой вопрос задают себе (и не только себе) рекламщики чаще всего в последнее время? Просмотрите рекламные форумы. 20 минут должно быть достаточно, чтобы ответить. Самым популярным будет вопрос

Как придумать популярный заголовок или Помогите сочинить название, которое выстрелит

В настоящее время насыщение информацией достигло невиданных размеров. Человек ежедневно обрабатывает массивы информации, в десятки раз превышающие те, с которыми приходилось сталкиваться нашим предкам. Это естественно, что огромная часть этой информации не имеет большого для человека значения

Лист упал с дерева. Красная машина поворачивает за угол. Радуга неровная. Объявление о курсах иностранного языка.

В голове роятся десятки мыслей одновременно. Остановить мыслительный процесс и обратить на себя внимание – наиважнейшая задача рекламного объявления. Текст хорошего рекламного объявления, как и текст любой качественной статьи, создает определенное настроение и вызывает эмоции. Но, если качественно подобранный заголовок помогает направить эмоции в нужное русло, то плохой заголовок может поставить все с ног на голову и достичь абсолютно противоположного результата. Сравните один и тот же отрывок из статьи муниципальной газеты с двумя различными заголовками:

Группа неизвестных парализовала движение на центральной магистрали города на весь день!

Участники обрались на площади еще до полудня. Далее, колонна двинулась в сторону мэрии, скандируя свои требования. После пересечения ХХХ проспекта, участники остановились у здания городской администрации ….

Или

Жители ХХХ против повышения цен на бензин и знают, как это предотвратить!

Участники обрались на площади еще до полудня. Далее, колонна двинулась в сторону мэрии, скандируя свои требования. После пересечения ХХХ проспекта, участники остановились у здания городской администрации ….

Один и тот же текст, но в первом случае мы начинаем читать, имея в запасе заранее приготовленное негативное мнение об участниках шествия. Основная цель прочтения статьи – узнать, кто были эти неизвестные и получили ли они по заслугам. Во втором – заголовок заранее привязывает нас к теме, давая понять, что эта статья и о нас с вами, ведь мы - тоже жители города ХХХ! Также, в заголовке озвучена проблема (опять же, касающаяся и нас с вами) и, что более важно, указано, что принимаются действия для решения этой проблемы. Наши с вами соотечественники борются за правое дело! Отношение к статье совсем другое.

Теперь, вернемся к рекламному объявлению о курсах иностранного языка. Допустим, это были курсы Английского. Как часто вы встречаетесь с объявлениями этого типа? Я лично удалял с почты десятки таких предложений каждую неделю. Удалял, не прочитав. Почему? Только взгляните на эти заголовки:

• Выучи Английский прямо сейчас!
• Начни разговаривать по-Английски через 5 дней!
• Новая методика изучения Английского от  Ааая Бббэвовича поможет вам заговорить!

И еще с десяток в том же духе. Почему объявления такого типа отметаются моментально?

• Призыв сделать что-то немедленно вызывает настороженность. Можно купить мороженое немедленно, но языковые курсы требуют осмысления и сравнения предложений. Это не решение пяти минут
• Обещания достичь результатов через короткий промежуток времени, будь то сбросить вес, набрать мышечную массу или выучить язык, останутся обещаниями. Знаете, какие рекламные программы по набору мышечной массы наиболее эффективны на западе – программы, опубликованные на сайтах, посвященных бодибилдингу. Например, пресловутый bodybuilding.com. Знаете почему? Потому что они говорят правду – чтобы набрать массу, нужно регулярно и усердно тренироваться.
• И последнее – кто такой Ааай Бббевич? Как я могу оценить его квалификацию, исходя из этого заголовка?

Как мы уже рассмотрели здесь, цель рекламы, а в данном случае – печатного заголовка, состоит в привлечении вашего избирательного внимания. Или, развивая тему из серии о коротких презентациях – единственная цель рекламного заголовка – заинтересовать потребителя в том, что написано дальше. Заголовки, приведенные выше, абсолютно не индивидуализированы. Они не дают понять, что курсы, про которые вы прочитаете ниже, рассчитаны конкретно на вас.

Это происходит аз-за того, что рекламщики не уделили достаточно времени на исследование самой проблемы, которую они пытались решить.

Знание английского – не цель, а средство к достижению каких-то целей. 

И цели эти у всех разные! Поэтому, перед запуском рекламы, маркетологам было необходимо ответить на следующие четыре вопроса:

• Кто наша аудитория?
• Какую они преследуют цель?
• Почему они могут нам доверять?
• Каким образом мы можем дать им призыв к действию?

Тэги: заголовки, печатная, реклама, рекламные