Азбука Инвестора Голосов: 1 Адрес блога: http://superwork.org Добавлен: 2008-06-02 01:14:25

Микро звезды - макро эффекты

Познакомьтесь с экономистами, которые помогают рынкам работать
На первый взгляд, десятилетие для экономик выдалось ужасное: ничто не предвещало кризисов ипотечного кредитования и евро, только ожесточенные споры о том, как их разрешить. Но среди этих неудач небольшая группа мировых ведущих экономистов практически произвели переворот в принятой практике. Работая на крупные технологические компании, такие как Google, Microsoft и eBay, они изменяют пути принятия деловых решений и функционирование рынков.

Взять, к примеру, задачу по сохранению низких цен. Важным вложением для компании, подобной Yahoo!, является интернет-канал, который приобретается на уровне группы компаний и распределяется внутри нее. Интернетом пользуются не равномерно, с пиками и спадами активности в разное время суток. Возникает проблема: компании вынуждены поддерживать изрядную резервную мощность, из-за необходимости удовлетворять пиковый спрос.

В этом заключалась одна из первых задач, с которыми столкнулся Престон МакАфи, бывший профессор Калифорнийского технологического института, когда он начал работу в компании Yahoo! в 2007 году. МакАфи, который теперь работает на Google, обнаружил, что интернет-канал выполняет два типа задач: срочные (отображение на веб-странице) и несрочные (резервное копирование и архивирование). Он показал, как двухуровневый тариф (высокие цены на пике, и низкие на спаде) позволяет сдвинуть менее критичные по срокам задания на ночной период, позволяя Yahoo! использовать дорогостоящий интернет-канал более эффективно.

Решение - два типа заданий, две цены - обладает наглядной привлекательностью. Но экономические идеи о том, как формировать рынки сперва могут показаться запутанными. Вот пример: насколько подробно нужно описывать подержанный автомобиль на интернет-аукционе? Здравый смысл подсказал бы, что определенная информация - возраст и пробег автомобиля - просто необходима, но полная открытость (подробная информация о недостатках окраски) может оттолкнуть покупателей, снизив комиссионные продавца. Академическая теория предполагает обратное: на некоторых аукционах чем больше информации, тем больше доход.

Для проверки этой теории, Стив Таделис из Калифорнийского университета в Беркли (сейчас он также работает на eBay) и Флориан Заттельмайер из Северо-Западного университета организовали проверку, произвольно разделив 8000 машин на две группы. Первую группу выставили на аукцион со стандартной информацией, включая возраст и пробег. У второй группы был подробный отчет по окраске автомобиля. Результаты оказались поразительными: автомобили из второй группы продавались лучше и по большей цене. Особо заметным был эффект для автомобилей, находящихся в плохом состоянии: вероятность продажи вырастала на 23%, а цены - на 5%. Дополнительная информация означала, что покупатели могли определиться с типом желаемого автомобиля. Борьба за машины разгоралась нешуточная, даже за разбитые.

Но больше информации - не всегда лучше. Исследования показывают, что покупатели, ошеломленные выбором, могут просто уйти. Таделис проверил, не лучше ли приспособить аукционы eBay под уровень продвинутого пользователя. Дополнительные возможности для новых пользователей были ограничены с помощью удаления продавцов, доступ к которым был затруднен (например, те, обратная связь с которыми были затруднена по срокам доставки). Когда новые пользователи получали для выбора упрощенный список продавцов, количество удачных аукционов выросло, и покупатели чаще снова прибегали к использованию eBay. Оптимизация рынка означала выгоду для покупателей, продавцов и eBay.

Согласно мнению Сьюзан Эти из Стэндфордского университета и компании Microsoft, желание использовать теорию, чтобы испытать общепринятое мышление - одна из причин, почему экономисты так ценятся в компаниях. Когда Эти начала работать в гиганте программного обеспечения в 2007 году, она столкнулась с тем, что казалось неизбежным компромиссом: реклама в режиме онлайн была хороша для прибыли, но злоупотребление ею отпугивало пользователей. Если рекламщики выигрывали, пользователи проигрывали. Но экономическая теория оспаривает этот факт, доказывая, что компании имеют дело с двумя группами участников деятельности (скажем, рекламщиками и пользователями), когда состоятельность одних часто выгодно и для других.

Эти и компьютерные ученые Microsoft применили эту теорию в деле. Одна из идей заключалась в том, чтобы ужесточить алгоритм, который определяет, будет ли отображаться реклама. Таким образом, реклама появлялась меньшее количество раз, так что рекламщики в краткосрочной перспективе понесли убытки. Но в долгосрочной перспективе начали действовать другие силы. Наиболее важные рекламы улучшили восприятие пользователей, таким образом, их число выросло. А целевые рекламные кампании позволяют получить больше «кликов» на рекламном объявлении, даже если оно появляется реже. Эмпирическое доказательство показало, что рекламщики тоже оказались в выигрыше. Microsoft принял изменения.

Микроэкономисты также обладают собственной точкой зрения на проблемы за пределами своей территории. В настоящий момент политики, принятые Центробанками и финансовыми министрами основываются на старых новостях, поскольку ВВП, инфляция и безработица измеряются с большим запозданием. Команда Google, возглавляемая своим главным экономистом, Хелом Варианом, использует информационно-поисковую систему, чтобы обеспечить более своевременные показатели. Условия поиска, такие как "работа", "пособия" и "солитер" плотно связаны с заявками на пособие по безработице (см. график). Подобные типы связей помогают построить новые индексы, которые предлагают экономическую картину в режиме реального времени. Если политики начнут их использовать в систематическом подходе, их решения будут основываться на том, как экономика выглядела вчера, а не несколько месяцев назад.

Подготовлено Forexpf.ru по материалам The Economist