Когда речь идет о людях, внутреннее всегда должно иметь большее значение, чем внешнее. Когда речь идет о людях, которые хотят добиться успеха, имеют значение оба фактора. Но если заводим речь о брендах, первое и второе должны быть на одинаково высоком уровне всегда.

Вчера вечером завершилась сессия «Стратегические коммуникации как ключевой фактор конкурентоспособности компаний на глобальных рынках», которую мы организовали в рамках Петербургского международного экономического форума. Спасибо гостям, журналистам и, конечно, выступавшим: Сергею Викторовичу Чемезову, Игорю Ивановичу Шувалову, Рубену Карленовичу Варданяну, Олегу Викторовичу Сиенко, Питеру Некарсулмеру, Стеффану Уильямсу и Свену Магнусу Брэннстрому. Это был первый из трех дней форума, но мы сразу раскрыли, пожалуй, одну из важнейших его тем.



В 2011 году английский историк Мартин Гилберт рассказал журналу Science, что еще сто лет назад большинству людей доводилось прочесть всего 50 книг за всю жизнь, в то время как современный человек ежедневно потребляет информацию, по объему равную 174 печатным изданиям. И я не просто так применила термин «потребляет». Чтение книг и газет сегодня больше похоже на завтрак в армии, когда жевать и чувствовать вкус просто некогда. Но если там тебя торопит время, то здесь – количество информации. Каждую минуту что-то где-то происходит, и современные технологии позволяют отслеживать это чуть ли не в прямом эфире. Упустить что-то – значит отстать в гонке современной жизни, где информация является главным орудием защиты и нападения.

В условиях, когда человеку просто некогда заострять внимание на всем подряд, критически важно умение заявить о себе громко, коротко и ясно. Иначе есть риск остаться незамеченным. Сегодня, как никогда, актуальна пословица «Встречают по одежке…». Потому что вряд ли кто-то станет разглядывать яркую сущность за серыми лохмотьями.

Надкушенное яблоко, двойная желтая арка, профиль белого кролика в смокинге – уверена, каждый из вас назовет компании, чьи логотипы я сейчас описала. А теперь попробуйте навскидку назвать российские компании, которые могут похвастаться такой же узнаваемостью? Пусть не в мире, но хотя бы в родной стране. Они есть, но их можно сосчитать по пальцам, которых у человека не так уж много.

Однако бренд – это не только запоминающийся фирменный знак. Это целая философия, определяющая положение и поведение компании на рынке. По словам Свена Магнуса Брэннстрома, главы Oriflame, бренд отражает миссию и идеологию компании. А Питер Некарсулмер, исполнительный председатель PBN Hill+Knowlton Strategies, в своем выступлении уточнил: «Многие, говоря «бренд», думают, будто это что-то, что можно снять с полки магазина, однако бренд имеет намного большее значение – это репутация».

Сейчас все чаще звучат разговоры о необходимости внедрения брендинговых коммуникаций в работу промышленных компаний России. Пока что не все они в полной мере понимают, что это такое и зачем нужно. В результате отечественная промышленность, производящая качественный продукт, остается незамеченной только потому, что лежит на полке, окруженная конкурентами в более ярких обертках.



Есть, конечно, и обратные примеры, которые не могут не радовать. Сергей Чемезов, например, уверен, что инвестиции в коммуникации и брендинг – это инвестиции в промышленность: «Бренд является таким же активом как завод или патент. Сегодня наша корпорация обладает самым большим портфелем брендов. Мы будем заниматься развитием этих активов, что позволит корпорации получить дополнительную прибыль».

Другой пример – в прошлом году Олег Сиенко, генеральный директор «Уралвагонзавода», открыл интернет-магазин, в котором продаются одежда и аксессуары с символикой предприятия. Более того, завод сотрудничает с разработчиками игры World of Tanks, популярной среди более чем 60 млн человек. Сам Олег считает, что все это работает на страну: «Надевая футболку «Уралвагонзавода», люди популяризируют нашу продукцию среди населения. Это нельзя назвать бизнесом, скорее, имиджем, который капитализируется в дальнейшем».



России, считает Игорь Шувалов, в целом нужно научиться говорить языком, понятным всем, уметь представлять продукт и иметь аудиторию, которая понимает наш продукт. «Через большую аудиторию и каналы информации, которые доступны сейчас, мы хотим делать “русский «контент»”. При этом мы понимаем, что русский продукт будет интересен только тогда, когда мы будем опережать предложения, которые имеются сейчас».

Несколько лет назад Хайо Ризенбек, один из инициаторов глобального исследования значимости брендов, одной из функций предмета исследований называл «средство самоидентификации или позиционирование себя в глазах окружающих». Поскольку бренд – это полноценный живой организм, ему, как и человеку, необходимо в первую очередь найти свое место в этом мире и только потом приступить к его покорению. И, как и человеку, желающему продвинуться в жизни, бренду тоже нужно следить за своим имиджем.

Тогда он точно не останется незамеченным в потоке информации.