Товарные знаки являются рекламным инструментом и способствуют продвижению маркированных ими товаров и услуг. Кроме того, товарный знак служит для защиты выпускаемой продукции на рынке и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренцией. Как известно, на потребительский выбор влияют не только объективные факторы (например, его стоимость, качество, функциональные характеристики и др.), но и особенности восприятия товара потребителем, в том числе - и неосознанное восприятие символа товара и связанные с ним ассоциации.