— Дайте совет: что, по-вашему, нужно, чтобы выйти на рынок? — На мой взгляд, правильная стратегия вывода на рынок b2c бренда — это постепенное завоевывание доверия потребителя и фокус на ограниченном количестве видов продукции. На первом этапе «Лефкадия» ассоциировалась с вином, затем добавился камамбер, и теперь вся продукция под нашей торговой маркой позитивно воспринимается целевой аудиторией, поскольку мы на старте продемонстрировали высокое качество. В долине Лефкадия Краснодарского края собирают урожай. Солнце, зелень, живописные места, которые легко перепутать с Тосканой. Обманутся не только глаза — местные сыры и вино обманут вкус. И это только начало. Вот что бывает, когда отец и сын решают делать бизнес масштабно, всерьез и надолго. «Мы надеемся, что на этой земле удастся создать достаточно крупный и эффективный агрохолдинг, которым будут управлять следующие поколения Николаевых», — говорят в семье. 
Их история Что может произойти, когда к русскому банкиру приходит француз, потомственный винодел, с бутылкой вина, созданного в России, и с просьбой о кредитовании? Будучи человеком цивилизованным, скрепя сердце и пряча ухмылку в твердой убежденности, что вино точно не наш национальный продукт, Николаев его попробовал. Не то чтобы содержимое бутылки оказалось чем-то выдающимся, нет. Но весьма приличным. И вместо того чтобы сказать французу «до свидания», отправляется в Крымский район на хутор Садовый, где, собственно, и был запущен иностранцами проект Chateau le Grand Vostock. «Я решил: наверное, поеду посмотрю, потом поговорю с этими инвесторами, куплю у них этот проект. Я не смог договориться по цене, проект был переоценен — вложили изначально полтора миллиона, а просят за него семь с половиной. Тогда я подумал: а что мешает рядом купить землю и сделать вино?» — вспоминает Николаев-старший.
Не то чтобы Михаил Иванович Николаев был готов оставить банковское дело. Но пора было завести что-то, чем можно заниматься не только ради денег, но и для души.
Что касается детей, то весь подготовительный период, да и некоторое время после приобретения земли сын о планах отца и не подозревал. Михаил получил в Пенсильвании степень бакалавра гуманитарных наук. Затем продолжил учебу при Колумбийском университете. Работал в Deutsche Bank и в отделе маркетинга FC Barcelona. И, по иронии судьбы, подрабатывал сомелье в Нью-Йорке. И только в 2013 году Михаил Николаев присоединился к семейному виноградарству, возглавив направление маркетинга, который здесь понимают широко, а потом и вовсе стал гендиректором.
Вообще, выясняется, что тяга к винному делу у Николаевых не случайна: вино в этой семье — часть культуры домашних застолий. Привил ее работавший в Грузии дед. И француз с просьбой о кредитовании тоже пришел не случайно. («Знал, что мы пьющие», — улыбается Николаев.)
По счастливому стечению обстоятельств в 2007–2008 годах он продал основанную им страховую группу «Наста» за 463 млн долларов Zurich Financial Services Group и за три дня до падения Lehman Brothers подписал все документы о продаже 51% Российского промышленного банка, тоже иностранцам. Вырученные от продажи финансовых активов деньги Михаил Иванович вложил в разные направления. В пакете инвестиций — и IT, и недвижимость, и даже небольшое производство конденсаторов, нашедших спрос в Китае.
Хороший год Купленный случайно и относительно дешево участок в Крымском районе Краснодарского края оказался по-настоящему уникальным: там чередуются полоски разной почвы. А разная почва позволяет высаживать разный виноград и делать разное вино. Правда, участок был заброшенный. Несколько лет предстояло чистить, выкорчевывать, долго санировать (если виноградник выкорчевали, придется несколько лет сеять пшеницу, чтобы вывести болезни).
В 2006 году была создана компания «Лефкадия» — в переводе с греческого «страна белого тополя» (белый тополь там и вправду есть), или, в современном варианте, «страна белого вина».
В 2007 году посадили виноградники. «У нас не было культуры сделать анализ земли и найти сорт, соответствующий земле. Мы хотели купить российские саженцы, потому что понимали: чтобы быть интересным конкурентом на мировом рынке, надо предлагать что-то свое помимо международных сортов. Но в тот момент не было ни одного нормального питомника, где бы нам могли гарантировать, что лоза окажется здоровой, а клоны — правильными. Мы из-за рубежа привезли новые саженцы, новое оборудование, новых людей. Мы не знали, какие сорта что будут давать, поэтому сделали вещь, немыслимую за рубежом: мы посадили 23 сорта. В любом хозяйстве обычно 4–5 существует, у нас 23», — рассказывает Михаил Иванович.
Разные полки Сколько нужно продавать бутылок, чтобы проделанная работа могла считаться бизнесом? «Я думаю, нужно от 50 тысяч бутылок, чтобы это было рентабельно. На деле все зависит от качества вина, то есть, если вы делаете высококачественное вино, можете и 50 тысяч, и 30 сделать и продавать дорого. А если вы хотите делать массовое недорогое вино, вам нужны большие площади, чтобы выпускать по полмиллиона бутылок», — объясняет Николаев-старший.
Урожай может померзнуть зимой, а то и в середине весны. Может пойти град, который все погубит, может неожиданно завестись какая-нибудь болезнь. Это, так сказать, природные риски сельского хозяйства. А в правовом поле нет закона, отделяющего виноделов от производителей, например, водки. Купил зерно — и перегоняй. В общем, любой предприниматель здесь увидит сплошные риски.
«У нас есть 80 гектаров, которые мы посадили с 2007 года. С них процентов пятнадцать получается того, что попадает в бренд, являющийся лицом нашего хозяйства “Лефкадия”. Остальное мы выставляем под брендом “Лекурия”», — продолжает Николаев-старший. «В конце 2011 года мы сделали “слепую дегустацию”, представив нашу продукцию наряду с европейским и новосветским вином. Позвали критиков, блогеров, сомелье. Наши вина в выбранной ценовой категории — до 1000 рублей за бутылку — победили», — говорят виноделы.
Два бренда и, соответственно, два способа реализации: «Лекурия» по доступной цене продается в крупных розничных сетях — Metro, «Магнит», — на него распространяются обычные сетевые правила.
Дорогая линейка «Лефкадия» ориентирована на бутики и частные продажи. Попробовав такое вино на специальных дегустациях, ценители закупают его ящиками. «Мы пока не экспортируем, мы импортозамещаем здесь. К тому же за рубежом очень серьезная конкуренция, потому что там за последние 20 лет появилось много хороших школ, стало намного больше профессионалов, вложений, и в основном из США», — рассказывает Михаил Иванович.
Вино должно быть хорошо сбалансировано: и кислое, и терпкое, и сладкое, и горькое — вкусы должны присутствовать, но не доминировать. В России людей, способных оценить вино, по словам виноделов, немного. Чаще критики говорят о нотах, которых в конкретном вине нет и быть не может. Такие бы во Франции не выжили. Впрочем, говорят предприниматели, за последние несколько лет в отрасли появилось много молодых ребят, которые хорошо знают и слышат вино. Они все меньше ориентируются на определенные бренды и цены, приучая и клиентов пробовать и искать новое. К экспорту «Лефкадия» все-таки готовится. Договариваются с китайскими дистрибуторами, в США уже представили продукцию и в ближайшее время готовятся занять место на полке.
На вопрос, не дискредитируют ли все-таки продукт семьи Николаевых история и все бывшие и нынешние потуги российских виноделов, Михаил Иванович отвечает: «Нисколько». Потому что разные ниши — и снова проба, проба, проба. И вполне резонно замечает, что и за рубежом можно тоже купить и плохое, и хорошее вино. Другое дело, у нас равная стоимость итальянского и российского вина на полке станет решающей не в пользу отечественного продукта.
«Можете купить вино за сто долларов, можете — за два доллара, это абсолютно естественно. Просто раньше в России делали за два доллара, и люди не заморачивались, люди не верили, что можно пробить сознание покупателей, добиться совершенно другого к ним отношения, — говорит Михаил и продолжает: — Мы же пять лет бьемся о стену головой, пытаясь убедить людей попробовать наше вино. Оно качественное. Они говорят: “Нет, оно очень дорогое”. Мы объясняем, что у нас и себестоимость высокая, потому что, извините, у нас французские тракторы, французские специалисты, французская система обработки химическая. Вот только без французских субсидий, без французской инфраструктуры».
Здесь будет государство в государстве Николаевы вложили миллион евро в собственную лабораторию, занимающуюся анализом почвы, клонированием и размножением саженцев. Чтобы окупить расходы, созданная инфраструктура работает и на сторону. Правда, особого спроса на дорогие саженцы нет: в ущерб качеству берут, что подешевле. «Растение, как и человек, если его правильно кормить, не болеет. Чтобы правильно кормить, нужно анализировать его структуру: в чем оно нуждается — в кальции, калии и так далее. И потом вы точно кормите тем, что ему надо, тогда вы меньше используете химикатов, пестицидов. Потом готовое вино нужно анализировать на разные составляющие. Когда мы пригласили французов, они просто сказали: “Мы не можем работать без этого”. Поэтому мы не только создали лабораторию, пришлось ее сертифицировать», — раскрывают дорогостоящие тонкости бизнеса предприниматели.
Есть настоящий погреб, где сложена вся коллекция за все годы. Сделанный на заказ в Швейцарии, он состоит из маленьких емкостей, которые экономически нецелесообразны, но позволяют отдельно унифицировать каждый маленький кусочек земли, понять, что и как растет.
Параллельно, раз уж осели на земле, Николаев решил заняться растениеводством. Попытка продавать овощи с приставкой «био» наткнулась на отсутствие в России закона, защищающего биопроизводителей. При отсутствии правил малопонятную для большинства потребителей, но привлекательную приставку может добавить себе кто угодно. Под брендом «Семидолье» планируется вывести на рынок традиционную свежую и консервированную продукцию. Занимаются животноводством, делают сыры, растительное масло холодного отжима.
В этой зоне есть и минеральные источники, есть питьевая щелочная вода; высокоминеральная вода для ванн, недалеко — вулканическая грязь. То есть территория может быть полноценным биологическим курортом. Ну а рядом, естественно, качественная еда, хорошее вино, досуг. «Общая территория проекта — 1,5 тысячи гектаров, из которых, может быть, 300 гектаров виноградника, 600 гектаров отведено под недвижимость, а остальное — прилегающие территории, потому что у нас там есть дороги. Сделали 43 километра дорог собственными руками на собственные деньги. Мы предполагаем, что там же будет продаваться жилье — 300 домов для 300 семей. И 120 тысяч квадратных метров жилой застройки, из которой где-то 40 тысяч — гостиницы. Всего у нас пять разных поселков в проекте. Мы начинаем в этом году строить и начнем продавать. Теннисная академия, гольф-академия предусмотрены, есть верховая езда, прогулки на лошади. Такой полноценный курортный отдых», — перечисляют предприниматели.
Калькулятор Совокупный объем вложений с 2007 года — около 2,5 млрд рублей (инвестиции в виноделие составили около 15%). В деле занято 200 человек: управленцы, менеджеры по продажам, административный персонал, виноградари, механизаторы, энологи, микробиологи, сомелье, гиды, доярки, горничные, строители. Средняя зарплата рядового персонала в 2–2,5 раза ниже зарплаты руководителей среднего и в 3–4 раза — высшего звена (против 6–8 и 8–10 раз соответственно по России): «Если говорить об операционной деятельности, то основные затраты приходятся на сельскохозяйственное направление, прежде всего — на виноградарство. Что касается стратегических инвестиций, то максимальный объем вложений — в переработку. Бюджет на маркетинговое продвижение в настоящее время составляет менее 5 процентов от операционных расходов, основной канал — интернет (SMM, контекстная реклама и др.) и пиар в СМИ».
Доход, правда небольшой, приносит сыроварня.
Чтобы выйти на операционную прибыль в винном бизнесе, ежегодные продажи должны достигать 120 млн рублей — на такие показатели планируется выйти к концу 2016 года. Объем продаж за три года вырос здесь втрое — до 300 тыс. бутылок в год. Средний чек: вино — 300–400 рублей за бутылку; сыр и бакалея — с учетом наценки средний чек за корзину продуктов в LavkaLavka (здесь представлен самый широкий ассортимент) — 1100 рублей. Средняя отпускная цена сыра — 1100 рублей за килограмм.
Михаил Иванович Николаев — основатель и владелец семейного предприятия «Николаев и сыновья»; стратегический руководитель винодельческого предприятия «Лефкадия» Образование: окончил Московский институт иностранных языков имени Мориса Тореза. Михаил Михайлович Николаев (сын) — управляющий партнер семейного предприятия «Николаев и сыновья». Образование: окончил факультет гуманитарных наук Университета Пенсильвании в США; продолжил учебу при Колумбийском университете «Эксперт» №37
