Избирательное восприятие. Как рекламные технологии управляют вниманием потребителей

Вспомните ваш путь из офиса домой. Занимает примерно 20 минут в моем случае.

Траффик … траффик … дорожные знаки … «водить научись!» … знак заправки через 100 метров, надо свернуть.

Типичная картина - 20 минут за рулем на полном автомате, погруженность в свои размышления. Ваш разум «ведет» вас всю дорогу от офиса до дома, воспринимая информацию, которая вам нужна и отсеивая ненужную. Вот в поле зрения появился столб с указателем на заправку. Мозг выделил эту информацию в общем потоке, вы расценили ее как необходимую и совершили действие – свернули с трассы, чтобы заправиться.

Это не значит, что указатель на заправку был первым рекламным столбом на вашем пути – Макдональдс сразу на выезде с территории офиса, фены Remington, какая-то косметика, напоминание купить подарки к новому год – все беспощадно отсеяны вашим мозгом как «ненужная информация». А вот заправка срабатывает и срабатывает на все 100%.

Неужели указатель был настолько профессионально сделан, что вы не смогли устоять? Что нужно изобразить на указателе заправки, чтобы проезжающий водитель непременно свернул? Нет, едва ли дело в рекламе. В этом случае сработало ваше избирательное восприятие или избирательно внимание. Вы знали, что бензин на исходе, и вам нужно заправиться. Вы знали это в какой-то определенный момент времени, и даже если, непосредственно подъезжая к указателю, вы об этом не думали, мультяшная лампочка загорелась над головой, и вы среагировали на рекламу.

Точно также, студент, готовящийся к сессии пройдет мимо рекламного плаката автомобиля, но заметит листовку «Курсовые на заказ». Бизнесмен, выбирающий новый автомобиль, поступит как раз наоборот. Беременная женщина пропустит оба из этих объявлений, но обратит внимание на вывеску женских консультаций. У каждого из них был свой пусковой механизм, который сработал в определенное время в ответ на определенный сигнал – рекламу. Для этого механизма неважно, насколько хороша реклама. Бизнесмен не обратится в агентство, занимающееся написанием курсовых работ, даже если листовку будет держать лично Медведев во время новогоднего выступления. Студент перед сессией, скорее всего, пропустит рекламу новенького Прадо, даже если салон Тойоты предоставит бесплатную заправку в течение года. Решение о том, какая информация важна, и какая нет, было принято вашим мозгом задолго до появления в вашем зрении указателя на заправку.

Для маркетологов существует два пути:

• Искать людей, для которых ваш продукт интересен, То есть людей, чье избирательное внимание не проигнорирует вашу рекламу
• Представить информацию таким образом, что избирательное внимание людей не отвергнет ее

В первом случае все просто – реклама детского питания в поликлиниках и центрах матери, авто аудио техники в автомастерских.

Давайте разберемся со вторым подходом. Самый явный, но не самый честный подход – это воспользоваться шаблоном или цветовой гаммой уже существующего раскрученного бренда, при создании своего. Так например в нашем городе одно такси начало копировать раскраску давно существующего. Они поставили машины в людных точках города. Таким образом, человек заказывал такси, выходил в назначенное время или раньше, видел знакомую машину, садился и называл имя. Водитель соглашался (а указание сверху было говорить «да, именно вас ожидаем»), и они отправлялись в путь. Ценник на «копи-такси» был естественно выше.

Я надеюсь, компании не примут этот пример как руководство к действию. Ведь есть и честные способы влияния на избирательное внимание потребителей. Самый типичный пример – изменение времени посылания сигнала потребителю. Все, абсолютно все производители чего бы то ни было начинают сигнализировать с экранов телевизоров, радио и растяжек о наступлении нового года ЗАДОЛГО до его наступления. В моем городе самые отъявленные начали это делать с конца ноября. Естественно, начни они делать это в сентябре – никто не воспримет их в серьез, времени-то еще валом. Но когда сигнализировать начинают за месяц до наступления праздника, в голову закрадываются сомнения:

«Вдруг не успею? Времени полно, но что, если все до меня разберут?»

В этом случае кроме избирательного внимания необходимо иметь способность сохранять хладнокровие минимум 80го уровня. Та же ситуация с приходом нового сезона, наступлением нового учебного года. В этих случаях производители не только начинают рекламировать продукт заранее, но и используют уловку ограниченности предложения.

До летних отпусков ВСЕГО три месяца. УСПЕЙ обновить гардероб и подкачать пресс.

Другой способ – заставить потребителя почувствовать себя частью «концепта». Иногда это называют «раздуть проблему». Соглашаться с этим или нет – личное дело каждого.

Так, например, реклама питьевой воды. Покупка питьевой воды – это «концепт». Вы не выбираете питьевую воду, среагировав на необычную бутылку или яркую наклейку. Вы покупаете питьевую воду. Идея того, что вода из-под крана непригодна для питья была ввинчена в сознание на уровне рефлекса. И ввинчена настолько, что мои родственники из деревни решили покупать бутылочную воду. Хотя проверка воды там показала, что вода - абсолютно пригодна для пищи и на вкус она, по моему личному мнению, просто потрясающая. Я сам теперь набираю у них воду канистрами при каждом удобном случае.

То же происходит с модой – «посмотри вокруг, сейчас модно носить кеды, а ты купил себе кеды?»; с экологией – «эти продукты экологически чистые» и «эти рубашки покрашены экологически чистыми красителями, не загрязняющими сливную воду после стирки»; питанием – «местное мясо есть нельзя, надо брать Новозеландское, оно без ГМО» и целая линейка биологически активных и полезных продуктов в DM.

Продолжать можно до бесконечности. «Эффект 5%» позволяет производителям легче популяризовать новые продукты. Признаюсь честно – сам на это попался. Я не профессионал и не ученый, чтобы определить, насколько продукты из DM лучше или хуже из аналогов. Но маркетинг срабатывает, и потребители решают в пользу «более здоровых» и, естественно, более дорогих продуктов.

Тэги: восприятие, выбор, выборочное, механизм, рекламы