Соки и детское питание «Сады Придонья». Производятся одноименной национальной продовольственной группой в Волгоградской области. Президент НПГ — Андрей Самохин

«Сады Придонья» — это марка соков номер три в России, после Pepsico («Лебедянский» и «Вимм-Билль-Данн») и Coca-Cola («Мултон» и «Нидан»). Занимающая 11% рынка компания не раскрывает объем своего экспорта. До недавнего времени ее внешние поставки ограничивались странами СНГ — Украиной, Белоруссией, Казахстаном, Таджикистаном, Туркменией и Киргизией. Но в феврале случилось из ряда вон выходящее событие. Завод компании в Городищенском районе Волгоградской области посетила делегация китайских коммерсантов, после чего начались поставки «Садов Придонья» в КНР. Значение этого факта трудно переоценить. Китай не просто самый большой и динамичный рынок, это страна, владеющая 70% мирового яблоневого сада. Именно китайский яблочный концентрат используют в качестве сырья большинство соковых брендов, в том числе в России. Что же подвигло китайцев начать импортировать российскую марку? Ответ напрашивается сам собой: продукция «Садов Придонья» вкуснее, потому что она выпускается не из китайских, а из российских яблок.


Выросшие из бывшего плодосовхоза, «Сады Придонья» за двадцать лет превратили неликвидное советское наследие в виде фруктовых насаждений в свое главное конкурентное преимущество. Начав в середине 1990-х с раскорчевки старого и закладки современного интенсивного сада, они ежегодно засаживали не менее 500 га и сегодня довели его площадь до 7000 га. Это самый большой частный промышленный сад в России, он растет уже не только в Волгоградской, но еще в Саратовской и Пензенской областях. При этом особый вкус здешних яблок не выдумка маркетологов, а факт, у которого есть объективные причины. Это и необычная почва в регионе, которую называют еще минеральным морем, и относительная экологическая чистота яблок, поскольку из-за короткого лета в России сады меньше подвергаются обработке пестицидами, чем в традиционных странах промышленного садоводства, и высокое содержание в плодах сухих веществ и пектина, тоже обусловленное местным климатом. Последнее обстоятельство, по словам специалистов, побуждает даже Польшу — еще одного мирового «яблочного» игрока и поставщика свежих яблок в Россию — закупать российские плоды, чтобы улучшить вкусовые качества польских соков.

Уникальная стратегия «Садов Придонья», основанная, по сути, на опережающем развитии собственной сырьевой базы, несет в себе и преимущества, и серьезные риски. Вырастить промышленный сад в условиях современной России, мягко говоря, нелегко. Длинный инвестиционный цикл (семь-восемь лет), высокая вероятность погодных аномалий при отсутствии системы сельхозстрахования, невозможность взять длинные и дешевые кредиты, а также мизерный объем прямой финансовой помощи, получаемой садоводами от государства, делают этот бизнес сверхрискованным. По словам Андрея Самохина, президента компании, субсидии на закладку интенсивного сада сейчас составляют около 7%, или 68 тыс. рублей на гектар при затратах не меньше миллиона. Для сравнения: в Польше субсидируется до 100% закладки садов, 75% закладки холодильников и 75% — на килограмм готовой продукции. А в прошлом году, впервые за двадцать лет, волгоградские власти отменили жизненно важное для этого засушливого региона субсидирование электроэнергии на искусственное орошение земель. Так что расти «Садам Придонья» приходится только за счет собственных средств. В 2015 году они вложат около 2 млрд рублей в строительство второго сокового завода, в Саратовской области, и в закладку там 1200 га новых садов.

Но и в условиях предельно консервативной финансовой политики «Сады Придонья» при умело выстроенных отношениях с западными партнерами, когда те соглашаются поставлять оборудование в лизинг, умудряются развивать продукт и укреплять свое положение на рынке. С начала 2000-х объем выпуска компании увеличился в 80 раз. В продуктовом портфеле когда-то было два наименования: яблочный сок в упаковках 1 л и 0,2 л, а сегодня более 220, в том числе фруктовые и овощные пюре. Соответственно выросло аграрное производство, и помимо яблок здесь на 22 тыс. га выращивают вишню, сливу, алычу, черешню, морковь, тыкву, кабачки, свеклу, цветную капусту и брокколи.

Радикальным расширением ассортимента компания во многом обязана тому, что в 2006 году она вышла на рынок детского питания, где сегодня занимает около 30% сегмента детских соков и 10% — пюре. Причем в последние годы, когда спрос на «взрослом» соковом рынке, не оправившись от падения 2009 года, погрузился в спячку нового кризиса, детская ниша стала дополнительным мощным локомотивом роста бренда. Она же дала толчок осознанию «Садами Придонья» себя как возможного транснационального игрока. В 2013 году компания ввела в строй новый завод по выпуску детского питания. Итальянские инженеры разработали специально для русских уникальную технологию — она позволяет сохранять максимум полезных веществ, содержащихся во фруктах и овощах. Тем самым поддерживается главное конкурентное преимущество бренда — высокое качество и вкус продукта.

Постоянное технологическое обновление — тоже часть стратегии «Садов Придонья», ориентированной теперь и на экспорт. Компания в числе первых в мире целенаправленно идет по пути создания I-plant — полностью автоматизированного производства, которым может управлять один человек в режиме онлайн. Все эти достижения волгоградцев отметили и китайские гости во время своего визита. «“Сады Придонья” демонстрируют высокий технологический уровень производства, благодаря чему они по праву являются ведущим предприятием отрасли», — заявил генеральный директор компании «Цзяжун» Сун Цинци.

Со своей стороны руководство «Садов Придонья» оценило скорость реакции китайских партнеров. Более или менее масштабный экспорт не в отдаленной стратегической перспективе, а уже сегодня-завтра крайне необходим российской компании из-за девальвации рубля, ведь 70% ее материальных затрат номинировано в валюте.

Вера Краснова. «Эксперт» №13

Читай ещё

Сочный замах на лидерство.
Отбеленному верить.
Мировая сага о Сибири

ertata

Аналитики инвестиционных компаний и банков ожидают на следующей неделе роста рынка акций РФ и ослабления рубля против доллара, свидетельствуют данные опроса. В соответствии с консенсус-прогнозом, составленном на основе ожиданий аналитиков, индексы ММВБ и РТС за неделю повысятся на 1,5% и на 1%, соот...

Зубная паста Splat. Производится компанией «Сплат-Косметика», Москва. Генеральный директор компании — Евгений Демин

Зубную пасту Splat сегодня можно приобрести в 31 стране помимо России. Она продается как инновационный, не имеющий аналогов в мире продукт для профессионального ухода за полостью рта. И, похоже, выполняет данное покупателям обещание «действительно хорошо чистить зубы». Международные исследования показали беспримерный уровень антикариесного эффекта у детских продуктов компании — 98%. А черная отбеливающая паста Blackwood в 2013 году стала лидером продаж в Латвии и в 2014-м — в Германии.



«Эта зубная паста произвела на меня огромное впечатление! Она выполняет свои обещания, и после нескольких дней виден результат. Очень рекомендую», «У этой зубной пасты приятный и ненавязчивый вкус. Отбеливание на два тона могу подтвердить», — обмениваются мнениями немецкие покупатели на портале Amazon.de. «Превосходный продукт, зубы намного более гладкие и белые», «Паста на самом деле впечатляет», «Я точно буду опять покупать ее, стопроцентные рекомендации», — а это уже чопорные британцы оценивают пасту Biocalcium-Bio-Active для укрепления зубной эмали.

Новаторство — не приобретенное качество Splat, а «генетическое». Производством средств по уходу за полостью рта компания занялась в 2001 году. Тогда у традиционного продукта уже не было шансов прижиться на российском рынке, как казалось, навсегда поделенном между Colgate, Blend-a-Med и «Жемчугом». Именно желание делать необычную зубную пасту, которая по качеству будет не просто «не хуже», а лучше западных образцов, стало мотором создания нового бренда. Первый сюрприз Splat преподнес в виде пасты от гингивита и пародонтита «Актив», поколебавшей позиции даже такого аса ухода за деснами, как Lacalut. В 2005 году хитом рынка стала паста для беременных Organic — мировые бренды в то время и не думали идти в Россию с подобными предложениями, а спрос созрел, так что продажи новинки за год выросли в несколько раз. Потом «выстрелила» отбеливающая Extreme White, не имеющая мировых аналогов. Следующий эксклюзив появился в 2008 году — детская пенка, которую можно использовать всякий раз после еды без щетки и воды. И так далее… Сегодня в продуктовом портфеле компании уже около ста наименований.

Каждые два года в Splat происходит полный перезапуск рецептур продуктов — компания принципиально не идет по пути «а теперь банановая», когда ограничиваются добавлением к старой базе нового ароматизатора. Сигналом к обновлению служат изменения в жизни целевой аудитории, которые тщательно отслеживаются через разнообразные маркетинговые каналы, в том числе необычные, такие как постоянная переписка директора компании с потребителями. Еще один источник изменений — аудит мировых компонентов и ноу-хау, чтобы выявить перспективные отраслевые тренды. «Когда я говорю о мировых трендах, я имею в виду, что это не явный сигнал. Это ощущения на кончиках пальцев, что он станет явным через полгода-год, два, три», — подчеркивает Евгений Демин, генеральный директор компании. В результате такого мониторинга состав продуктов Splat закономерно эволюционирует в сторону высокотехнологичных и даже уникальных веществ, как, например, наногидроксиапатит в активной аморфной форме для эффективного восстановления эмали, используемый эксклюзивно для российской марки.

Компания проводит и свои разработки — силами собственной научной лаборатории, R&D-центра и в тесном сотрудничестве с ведущими мировыми экспертами. На сегодняшний день у Splat более 10 российских и международных патентов, в их числе эффективный комплекс защиты от кариеса, подавляющий образование зубного налета на 98%; революционная растительная система, растворяющая сложный пигментированный налет от табачных смол, кофе и красного вина; инновационная полирующая система безопасного отбеливания; система ферментативного осветления и ухода за чувствительными зубами; особая активная форма гидроксиапатита для глубокого восстановления эмали.

В конце 2010 года Splat ввела в строй собственную фабрику в Новгородской области. Новое производство открыло дополнительные возможности для продвижения марки на внешние рынки. Предприятие получило статус CO2-нейтрального, то есть компенсирующего выбросы углекислого газа при производстве посадкой деревьев, и экологически ответственного (сертифицировано на соответствие стандарту ISO 14001), благодаря чему стало еще более понятно зарубежным партнерам. Правда, теперь приходится держать марку и налаживать, например, переработку отходов от производства туб, которое стартовало здесь в 2014 году в рамках программы импортозамещения. И вообще, взять курс на переход к биологически разлагаемой упаковке.

Между тем рыночные позиции Splat усилились фантастически. Сегодня российская марка занимает вторую (!) позицию по доле внутреннего рынка в деньгах (14,6%). На первом месте пока «великий американец» Colgate (33%). Экспорт Splat достиг 15% выручки и продолжает динамично расти, утверждает Евгений Демин. С экономической точки зрения это важно для компании как диверсификация рисков, расширение научной и производственной базы. Но, как и когда-то при создании марки Splat, сегодня в ее экспортной политике преобладает ценностный подход. «Создавая компанию, мы думали о том, чтобы делать как минимум одного человека в день счастливее, в любой точке мира, поэтому и стандарты изначально устанавливали для команды, продуктов и производства международные, — говорит генеральный директор. — Сейчас экспорт для Splat — это в первую очередь возможность доказать, что в России умеют и могут делать качественные продукты, востребованные во всем мире».

Вера Краснова. «Эксперт» №13

Читай ещё

Проснуться экспортером.
Мировая сага о Сибири
Чей сок вкуснее.

ertata

События последних недель в Новороссии и вокруг нее показывают, что количество вариантов, по которым может пойти дальнейшее развитие событий, уменьшается, а «пространство возможностей» сужается. Если после Минских соглашений 12 февраля еще месяц сохранялась некоторая неопределенность, то по...

Натуральная косметика Natura Siberica. Производится компанией «Натура Сиберика», Москва. Генеральный директор компании Андрей Трубников

«В мире много марок натуральной косметики, но такой, о каждом из продуктов которой можно сделать телевизионную передачу, больше нет», — говорит Андрей Трубников, генеральный директор компании «Натура Сиберика». Natura Siberica — это первая сертифицированная российская марка натуральной и органической косметики. Серию телепрограмм о ней (не путать с рекламными роликами) задумали сделать не в России, а в Корее, где Natura Siberica начала продаваться в прошлом году, причем в рекордных объемах. В целом же экспортные поставки этого бренда, стартовавшие три года назад с Европы, охватывают сегодня более 30 стран в разных частях света. Доля экспорта составляет около 10% общей выручки, которая за это время удвоилась — с 2 млрд рублей в 2012 году до 4 млрд в 2014-м.



Андрей Трубников, генеральный директор компании «Натура Сиберика»

Ниша натуральной косметики, то есть произведенной из природного, а не химического сырья, и органической — из природного сырья, выращенного без применения агрохимии, в мире развивается уже несколько десятилетий. Правда, объем ее до сих пор относительно невелик — менее 10% косметического рынка. Так что попытка Natura Siberica внедриться в эту нишу, предпринятая в 2007 году, была сопряжена с весьма серьезным риском. Тем более что в России опыта такого производства не было. Для успеха нового бренда требовались как минимум две вещи: яркая идея, история марки, и организация полного цикла производства от сырья до конечной продукции.

В качестве истории бренда Андрея Трубникова привлекла Сибирь с ее богатейшей дикой природой и малыми народами, нередко живущими все еще традиционным укладом. В суровом климате сибирские растения, чтобы выжить, синтезируют большое количество защитных веществ и поэтому обладают особо выраженными оздоравливающими свойствами. «Сибирь — это уникальная история. Все слышали про Сибирь, а она не изведана. Есть Аляска — вроде то же самое, что Сибирь, или Финляндия, но там нет такой истории. И я подумал, что мы можем сделать из Natura Siberica мировой премиальный бренд», — рассказывает Трубников. Сибирская тема однажды уже принесла успех его бизнесу — когда в начале 2000-х рынок на ура принял косметическую марку «Рецепты бабушки Агафьи», основанную на образе мифической сибирской травницы. Впрочем, Natura Siberica основана не на мифе, а на реальности. Как следует из названия марки, растительное и животное сырье для ее производства имеет сибирское происхождение. И это действительно так. Компания зарегистрировала дочернюю фирму для сбора в горах Хакасии дикорастущих растений и получила на этот процесс европейские сертификаты. Кроме того, она сертифицирует извлекаемые из растений масла и экстракты, не говоря уже о конечных продуктах. Сертификационные документы подтверждаются ежегодно в ходе проверок со стороны соответствующих организаций.

На этом история бренда Natura Siberica не заканчивается. В 2013 году сырьевая «дочка» компании создала на территории Хакасии первую в России сертифицированную органическую ферму площадью 33 га, на которой с помощью местных жителей начала выращивать редкие сибирские растения. «Мы подумали, что если будем только собирать травы и растения, то рано или поздно нанесем ущерб природе», — объясняет Андрей Трубников. В 2014 году на 16 га фермы собрали первый урожай из 14 трав, среди которых, например, родиола розовая — российский женьшень, только в несколько раз эффективнее. Она включена практически во все продукты Natura Siberica и поэтому требуется производству в большом объеме. Всего марка использует несколько десятков сибирских растений, среди которых наряду с ожидаемыми кедром и лиственницей есть совершенно незнакомые широкой публике названия: арктическая малина, арктическая полынь, кладония снежная, кедровый стланик и др. И список не закрыт. Специалисты Natura Siberica вместе с представителями коренных народов Сибири, включая шаманов, проводят исследовательские экспедиции в поисках новых целебных ингредиентов для своих продуктов. Компания также начала сотрудничать с Иркутским ботаническим садом, запустив программу, согласно которой к 2018 году будет высажено более 70 тыс. редких растений.

Технологи и маркетологи Natura Siberica стараются максимально использовать заведомое преимущество, которое дает собственная, да еще и уникальная по территориальному расположению сырьевая база. Скажем, все производители натуральной косметики в мире используют в качестве основы для кремов и шампуней бетаин и полиглицерил — производные кокосового масла. Natura Siberica начала делать основу из кедрового и облепихового масел. «Они богаты витаминами, поэтому основа в наших продуктах тоже работает», — поясняют в компании. Ассортиментная линейка компании расширяется стремительно, ежегодно пополняясь десятками наименований — это средства по уходу за лицом, телом, волосами, декоративная косметика, профессиональная косметика, SPA-косметика (приготовленная из свежих ингредиентов в присутствии покупателя), детская линейка, средства для уборки и стирки. В результате за три года марка завоевала три престижные международные награды: «Лучший бренд в номинации “Зеленая косметика”» на выставке в Болонье, «Лучшая косметика для мам и малышей» на выставке в Лондоне, «Лучший продукт по уходу за лицом» на выставке в Париже.

Собственное производство под Москвой, выпускающее даже упаковку, и оригинальная маркетинговая политика: компания не дает рекламу своей продукции и не нанимает торговых представителей в регионах — позволяет марке контролировать затраты и держать умеренные цены, и это еще одно ее конкурентное преимущество и в России, и за рубежом. Зато в качестве мощного средства продвижения работает сарафанное радио, а также фирменные магазины — они уже открылись в Токио, Йокогаме и Гонконге, ожидается открытие в Копенгагене.

В прошлом году на волне антироссийских санкций многие европейские партнеры отказались было сотрудничать с Natura Siberica, и ее европейские продажи резко пошли вниз. Однако в ноябре-декабре ситуация начала сама собой выправляться, перед Рождеством заказы выросли настолько, что компании пришлось отправлять в Германию несколько фур подряд. Но, что еще важнее, на этой волне российской марке удалось заключить контракт с DM — одной из крупнейших европейских сетей, правда, пока на две страны. Тем не менее в компании уже видят новые горизонты бизнеса, планируют запускать новую производственную площадку, подумывают о ребрендинге. Весьма вероятно, что многие европейские партнеры Natura Siberica с энтузиазмом встретят эти планы. Например, дистрибутор в Словении на вопрос, что он думает о российском бренде, сказал: «Я просто люблю эту марку! С каждым днем все больше и больше!»

Вера Краснова. «Эксперт» №13

ertata