Только что закончилась презентация нового бренда Концерна «Калашников». Было море журналистов, очень много вопросов задавали, и, думаю, мы еще долго на них будем отвечать. Год работы над брендом «Калашников» нас к этому абсолютно подготовил. Сегодня все на презентации задавали мне один и тот же вопрос: «Чем вы руководствовались, создавая бренд “Калашникова”»? Так как этот вопрос еще долго будет волновать всех, кто будет видеть новый бренд, постараюсь ответить по пунктам.

1. Мы уже занимались ребрендингами государственного масштаба, придумали Ростех и переосмыслили КРЭТ, но работа с таким брендом, как «Калашников», – задача особенная. Мы понимали, что в первую очередь берем на себя огромную ответственность. Это не просто самый популярный в мире автомат. Это целая история, эпоха. И самым важным было оценить свои силы, понять, готовы ли мы заняться проектом такого уровня. Ведь речь идет об обновлении образа продукта, который не нуждается в рекламе, который уже заслужил всеобщее признание и уважение. Поэтому мы в первую очередь очень скрупулезно подошли к составу команды, которая впоследствии занялась ребрендингом.

2. Я уверена, что проект ребрендинга Концерна «Калашников» усилит позитивный тренд создания новых российских брендов. На деле в нашей стране в ребрендинге нуждается многое.

Возьмем, к примеру, военно-промышленный комплекс. Наш ВПК – один из сильнейших в мире, да-да!! Однако проблема в том, что широкой общественности как внутри страны, так и за ее пределами о нашем ВПК почти ничего не известно! Вовлеченные в отрасль специалисты, разумеется, прекрасно осведомлены о новинках российского вооружения, но обыватель практически ничего не знает ни о нашей военной авиации пятого поколения, ни о наших комплексах РЭБ, ни о наших вертолетах, превосходящих по многим параметрам зарубежные образцы. А тем временем Ким Кардашьян делает селфи на фоне боевых вертолетов US Army, а американский кинематограф через очередных «Неудержимых» легендаризирует американский ВПК. Эта ситуация совершенно неприемлема в условиях интегрированности каждого человека в глобальное информационное пространство. Мы должны знать, что мы производим. Мы должны заново научиться этим гордиться.

3. Знать, что мы производим, необходимо для того, чтобы хотя бы этим пользоваться. До тех пор, пока мы не начнем пользоваться теми вещами, которые производим, у нас ничего не получится. Взять, к примеру, YotaPhone. Да, на данном этапе он уступает iPhone в конкурентной борьбе, но сколько лет iPhone и сколько лет YotaPhone? Про это мы почему-то молчим. И забываем, что Apple тоже не в Сан-Франциско собирают, оба телефона производятся в Китае.

iPhone уже вышел шестой по счету, а у Yota на счету пока только два смартфона. Я считаю, что надо отталкиваться от принципа «Москва не сразу строилась». Давайте дадим себе немного времени, чтобы обстоятельно проработать все детали и сделать конкурентный продукт для всего мира. Сегодня всем стало очевидно, что у нас другого пути нет. Никакого прорыва без укрепления и развития российской промышленности нет и быть не может. Поэтому давайте гордиться тем, что у нас есть, и на основе этого строить новую промышленность в стране, потому что она и только она способна нас снять с «нефтяной иглы».

И еще несколько слов про «Калашников». Главный посыл, который несет в себе новый бренд, заключается в том, что «Калашников» – это оружие сохранения мира. И, что бы мне ни писали в комментариях, я на этом буду настаивать. Когда у Михаила Тимофеевича Калашникова спрашивали: «Как Вы спите ночью, зная, сколько людей убито из автомата Калашникова?», он отвечал: «Пусть не спят те политики, которые развязывают войны». Сегодня страны постоянно подвергаются террористическим атакам, поэтому мир и покой граждан своей страны нужно защищать. Для этого и нужен сегодня в том числе и «Калашников».

Именно поэтому в течение года мы даже не работали над созданием, а жили новым брендом, который был бы эстетически современным, созвучным общим ожиданиям, а главное, этически безупречным. Мы хотим, чтобы новый бренд был не только понятен нам в России, но и правильно воспринимался во всем мире. И мне кажется, нам это удалось.

Год работы научил нас многому, позволил проникнуться духом легенды и ощутить себя той маленькой, но тем не менее значимой частичкой в истории одного из наших главных отечественных достояний.

И уж простите меня, но эмоции переполняют, и хочется поблагодарить всех, кто работал над брендом и, самое главное, кто эту возможность нам дал и поверил в нас. Я хочу поблагодарить за труд всех из команды «Апостола», кто причастен к созданию бренда и кто подготовил сегодняшнюю презентацию, проведя на ногах трое суток. Хочу выразить особую благодарность Сергею Викторовичу Чемезову, главе Ростеха. И сказать огромное спасибо Алексею Криворучко, генеральному директору концерна, который вкладывает всю душу, талант и трудолюбие в то, что он делает. Я могу продолжать этот благодарственный список до самого лимита знаков, установленного ЖЖ для постов, так что все, кто имеет отношение к проделанной работе, знайте, что я вас очень благодарю.

Вчера я ехала в машине и услышала по радио об инициативе Министерства труда России, которое рекомендовало работодателям ежегодно выделять часть своих доходов на развитие спорта внутри трудовых коллективов. Категорически с этим согласна!

Я говорила и говорю своим сотрудникам, что на работу надо приходить рано, спортом надо заниматься каждому, но я не рассчитываю на то, что на меня станут равняться все.

Однако у этого призыва нашлись свои последователи. Я стала замечать, что если не в 8 утра, то вечером после работы неведомая сила приводила их в спортзал. Сам по себе фитнес – это не просто набор упражнений, это образ жизни, как бы банально это ни звучало. За регулярными занятиями спортом, пусть даже и по выходным, обычно приходят и здоровое питание, и отказ от вредных привычек, и необходимость бережно и эффективно распоряжаться своим временем.

Корень проблемы неправильного управления временем и низкой производительности, которая в России в разы меньше, чем на Западе, возможно, заключается в том, что физкультуру заставляют ненавидеть с молодых ногтей. Соответственно, одна из первых вещей, которую делают родители, приводя детей в школу, – получают медицинское освобождение от этой самой ненавистной физ-ры! При этом посмотрите, что происходит в США: девочки мечтают встречаться с лучшими мальчиками в классе – спортсменами. Выбор не стоит: либо быть самым умным, либо добиваться успехов через занятия спортом, можно быть успешным одинаково в обоих направлениях. Школьники имеют социальный лифт: колледжи поддерживают своих лучших спортсменов.

Но что говорит министр образования и науки России Дмитрий Ливанов: «Задача тех изменений, которые происходят в системе спортивной физкультурной подготовки, в том, чтобы для каждого ребенка создать максимальные возможности физического развития и укрепления здоровья, а для учителей физкультуры – мотивацию работы с детьми в этом направлении».

Дмитрий Викторович, у детей уже много возможностей для занятий спортом. А вот с мотивацией проблемы. Детей надо «мотивировать», а учителям предоставить инструментарий «возможностей», чтобы привлечь детей к занятиям спортом.

Когда человек начинает заниматься спортом, он впервые делает что-то «сверх». Ситуация с профессиональными спортсменами понятна: для них это работа и смысл жизни. Для остальных людей, непрофессиональных спортсменов, вставать рано утром, бегать и делать гимнастику – это не столько нагрузка, сколько самодисциплина, решение, которое ты должен принять сам. Вам, в принципе, не нужно бегать эти три километра по утрам, но если вы заставите себя взять на себя такую нагрузку, то поздравляю: вы преодолели свою лень. Лень – такая же болезнь, как грипп или коклюш, не излечив ее, нельзя эффективно функционировать. Но решить, лечиться от лени или нет, – это вопрос вашего личного выбора. А уж если самодисциплина и тяга к физической нагрузке выработаются с детства, то мы будем на пути к здоровой нации.

Поэтому я всесторонне поддерживаю инициативу Министерства труда. Со своей стороны, я уже давно думаю о том, как сподвигнуть коллектив «Апостола» заниматься спортом. Здесь нужно не просто создавать возможности – здесь нужна именно мотивация. Будет ли это для компании напрасной тратой денег? Убеждена, что нет. Я такую систему создам точно!

При этом, начиная от производительности, заканчивая настроением внутри коллектива, энергия будет принципиально другой. Все очень просто: для того чтобы конкурировать, надо делать что-то чуть больше, надо делать что-то «сверх». И вот первое, с чего можно начать, – это спорт.

Каждый работодатель, не дожидаясь инициатив сверху, может разработать систему мотивации сотрудников. Эти инвестиции вернутся к вам в многократном объеме. А вот о мотивации школьников, Дмитрий Викторович, задумайтесь. Мотивированная молодежь способна изменить Россию.

«Сначала вас не замечают, потом над вами смеются, потом борются с вами. А потом вы побеждаете». Это едва ли не самая известная цитата Ганди - и кажется, будто она давно вышла в тираж. Пусть так, но для меня она – квинтэссенция жизненного пути «Апостола», компании, которая не просто стала моим вторым домом, но и олицетворяет для меня очень личную, и почти ницшеанскую идею преодоления, идущую красной нитью через всю мою жизнь.

Шесть лет назад, когда я только решила круто развернуть свою жизнь на 180 градусов, никто из моих коллег по телебизнесу не верил, что у меня может что-то получиться. Они не понимали,  как в принципе можно хотеть заниматься чем-то новым, что это за новое в принципе и зачем оно нужно, особенно когда ты и так успешен в своем деле. И был только один человек, который был уверен, что это верный путь и что он мне подходит. Его звали Василий Бровко, и на тот момент мы только познакомились. Моим деловым партнером он стал чуть позже, когда я вошла в созданный им «Апостол».

Так я оказалась в новом для меня мире коммуникаций. Как оказалось, здесь нет ничего того, что так привычно в телеиндустрии. В этой профессии нет красной ковровой дорожки, микрофона на стойке и тысяч людей перед сценой. Здесь не объявляют победителя, вскрывая красивый белый конверт с твоим именем, и слов благодарности, как это принято в телеиндустрии, тут не скажешь. Но поскольку вчера «Апостол» официально был признан самым крупным коммуникационным агентством в стране, то, воспользовавшись моментом, я все-таки хочу сказать спасибо всем, кто был и остается со мной. В первую очередь, спасибо Васе Бровко, который даже в минуты моей слабости, когда мне казалось, что я зря бросила звездную карьеру и пришла туда, где мне никогда не стать первой, поддерживал и верил в меня. Сейчас, когда я приняла руководство «Апостолом» из рук Васи, я сделаю все, чтобы ускорить и без того сумасшедший рост компании и вывести ее на новый уровень.

Важно, что тот успех, которого мы уже достигли - это не моя личная победа, это победа всей команды «Апостола». Спасибо вам! Вам, кто всегда со мной. Тем, чей вклад делает «Апостол» больше чем просто очередным игроком на рынке. Это наши партнеры, сотрудничество с которыми у нас все чаще прорастает в настоящую дружбу. Это люди, которые работают иногда больше, чем 24 часа в сутки и каждый день делают невозможное возможным. Для всех нас большая идея «Апостола» значит больше, чем даже домашний уют, о котором, несомненно, все мы задумываемся в минуты напряженной работы.

Последние шесть с половиной лет мы выстраивали бизнес «Апостола» с кропотливостью, присущей разве что авторам древнегреческих скульптур. Увлеченный работой, ты редко поднимаешь голову, чтобы осмотреть свои достижения, и именно поэтому сейчас, когда, в редкую минуту передышки, я задумываюсь о проделанном пути, то не могу не поразиться, сколько всего мы успели сделать. Проект «Нереальная политика», начинавшийся в интернете и перешедший на федеральный канал, «Пионерские чтения» для журнала «Русский пионер», и одна из первых телепрограмм в жанре инфотеймента - «Инфомания». Мы прошли весь путь с Yota, от запуска первых в стране сетей Wimax, через первую сеть LTE в Казани и до продажи компании Мегафону. От первых идей до старта продаж уникального YotaPhone. Мы успешно создали новый бренд Ростеха, за что мой партнер и поплатился, возглавив службу коммуникаций Госкомпании. И я особенно горжусь тем, что при этом мы не потеряли самих себя, не стали мерзавцами, не заплатили ни одного отката и, что самое главное, никого не кинули. Как у любого  бизнеса, у нас были свои взлеты и падения, но мы проходили их не теряя себя и каждый раз поднимаясь на новый уровень.

При этом особенно приятно, что мы никогда не подпрыгивали, размахивая руками, чтобы привлечь к себе внимание. Наши проекты знают миллионы, но только сотни знают нас. И нам всегда это нравилось. Мы принимали как вызов то, что рынок в упор не замечал «Апостол», оправдывая свое деланое равнодушие сомнительными клише из комментариев в «Живом журнале». И вот стоило нам принять решение войти в национальный рейтинг коммуникационных агентств страны, как мы сразу же оказались на первом месте. В этом весь «Апостол».

Близкие мне люди знают, что я из тех, кто всегда хочет большего и не довольствуется достигнутым. Когда мы двинулись на новый для себя рынок коммуникаций, было столько скепсиса, насмешек, язвительных комментариев – мол, куда они вообще лезут, юнцы, ведь это зрелый и устоявшийся рынок с понятными инструментами! А мы смотрели на него через призму своей молодости и задора и понимали, что перед нами поскрипывающий несмазанными шестеренками конвейер по производству скучных пресс-релизов, где высшим пилотажем может стать очередное сонное бормотание спикера на фоне презентации в PowerPoint, куда выложены простыни пустых текстов.

И мы сделали ставку на то, что многим тогда казалось нелепым или смешным. Мы искренне любили цифровую среду и верили в силу социальных медиа – поэтому мы видели и строили наши коммуникации как единый поток сообщений, смыслов и значений, а не пристраивали новенький флигель к старому особняку, в подвале которого стоит печатная машина пресс-релизов. Мы верили, что будущее коммуникаций в высокой технологичности и глубоком понимании динамики информационного поля. Поэтому мы инвестировали в ИТ-разработки, которые позволяют нам сегодня понимать информационные процессы и визуализировать их для наших клиентов. Мы чувствовали, что мир меняется, а вместе с ним и медиа-поле, поэтому мы сформировали целое направление научных исследований в этой области, чтобы видеть закономерности и тренды еще до того, как о них напишут на популярных сайтах, и на основе наших исследований давать такие рекомендации, за которые не скажут «спасибо, Кэп!». Наконец, вопреки сложившейся практике обивать пороги крупных международных агентств предложениями войти в долю и подбросить немного денег, мы сами пошли на международный рынок, потому что нам тоже есть, чем удивить партнеров. В ноябре 2013 года мы купили 35% акций британского агентства HuntHaggarty и тем самым сделали первый шаг на мировой рынок. Но именно что первый – в ближайшие месяцы вы точно услышите еще много интересных, но весьма неприятных для наших хейтеров больших новостей.

И знаете, все это значит, что последние шесть лет для нас прошли не зря. Отметку в миллиард рублей выручки мы успешно прошли, но это далеко не предел. Мы готовы к большему и не хотим оглядываться назад или надеяться на легкий путь. Перефразируя предисловие Маркса к легендарному «Капиталу», в жизни нет широкой столбовой дороги, и только тот достигает ее сверкающих вершин, кто , не страшась усталости, карабкается по ее каменистым тропам…

Когда речь идет о людях, внутреннее всегда должно иметь большее значение, чем внешнее. Когда речь идет о людях, которые хотят добиться успеха, имеют значение оба фактора. Но если заводим речь о брендах, первое и второе должны быть на одинаково высоком уровне всегда.

Вчера вечером завершилась сессия «Стратегические коммуникации как ключевой фактор конкурентоспособности компаний на глобальных рынках», которую мы организовали в рамках Петербургского международного экономического форума. Спасибо гостям, журналистам и, конечно, выступавшим: Сергею Викторовичу Чемезову, Игорю Ивановичу Шувалову, Рубену Карленовичу Варданяну, Олегу Викторовичу Сиенко, Питеру Некарсулмеру, Стеффану Уильямсу и Свену Магнусу Брэннстрому. Это был первый из трех дней форума, но мы сразу раскрыли, пожалуй, одну из важнейших его тем.



В 2011 году английский историк Мартин Гилберт рассказал журналу Science, что еще сто лет назад большинству людей доводилось прочесть всего 50 книг за всю жизнь, в то время как современный человек ежедневно потребляет информацию, по объему равную 174 печатным изданиям. И я не просто так применила термин «потребляет». Чтение книг и газет сегодня больше похоже на завтрак в армии, когда жевать и чувствовать вкус просто некогда. Но если там тебя торопит время, то здесь – количество информации. Каждую минуту что-то где-то происходит, и современные технологии позволяют отслеживать это чуть ли не в прямом эфире. Упустить что-то – значит отстать в гонке современной жизни, где информация является главным орудием защиты и нападения.

В условиях, когда человеку просто некогда заострять внимание на всем подряд, критически важно умение заявить о себе громко, коротко и ясно. Иначе есть риск остаться незамеченным. Сегодня, как никогда, актуальна пословица «Встречают по одежке…». Потому что вряд ли кто-то станет разглядывать яркую сущность за серыми лохмотьями.

Надкушенное яблоко, двойная желтая арка, профиль белого кролика в смокинге – уверена, каждый из вас назовет компании, чьи логотипы я сейчас описала. А теперь попробуйте навскидку назвать российские компании, которые могут похвастаться такой же узнаваемостью? Пусть не в мире, но хотя бы в родной стране. Они есть, но их можно сосчитать по пальцам, которых у человека не так уж много.

Однако бренд – это не только запоминающийся фирменный знак. Это целая философия, определяющая положение и поведение компании на рынке. По словам Свена Магнуса Брэннстрома, главы Oriflame, бренд отражает миссию и идеологию компании. А Питер Некарсулмер, исполнительный председатель PBN Hill+Knowlton Strategies, в своем выступлении уточнил: «Многие, говоря «бренд», думают, будто это что-то, что можно снять с полки магазина, однако бренд имеет намного большее значение – это репутация».

Сейчас все чаще звучат разговоры о необходимости внедрения брендинговых коммуникаций в работу промышленных компаний России. Пока что не все они в полной мере понимают, что это такое и зачем нужно. В результате отечественная промышленность, производящая качественный продукт, остается незамеченной только потому, что лежит на полке, окруженная конкурентами в более ярких обертках.



Есть, конечно, и обратные примеры, которые не могут не радовать. Сергей Чемезов, например, уверен, что инвестиции в коммуникации и брендинг – это инвестиции в промышленность: «Бренд является таким же активом как завод или патент. Сегодня наша корпорация обладает самым большим портфелем брендов. Мы будем заниматься развитием этих активов, что позволит корпорации получить дополнительную прибыль».

Другой пример – в прошлом году Олег Сиенко, генеральный директор «Уралвагонзавода», открыл интернет-магазин, в котором продаются одежда и аксессуары с символикой предприятия. Более того, завод сотрудничает с разработчиками игры World of Tanks, популярной среди более чем 60 млн человек. Сам Олег считает, что все это работает на страну: «Надевая футболку «Уралвагонзавода», люди популяризируют нашу продукцию среди населения. Это нельзя назвать бизнесом, скорее, имиджем, который капитализируется в дальнейшем».



России, считает Игорь Шувалов, в целом нужно научиться говорить языком, понятным всем, уметь представлять продукт и иметь аудиторию, которая понимает наш продукт. «Через большую аудиторию и каналы информации, которые доступны сейчас, мы хотим делать “русский «контент»”. При этом мы понимаем, что русский продукт будет интересен только тогда, когда мы будем опережать предложения, которые имеются сейчас».

Несколько лет назад Хайо Ризенбек, один из инициаторов глобального исследования значимости брендов, одной из функций предмета исследований называл «средство самоидентификации или позиционирование себя в глазах окружающих». Поскольку бренд – это полноценный живой организм, ему, как и человеку, необходимо в первую очередь найти свое место в этом мире и только потом приступить к его покорению. И, как и человеку, желающему продвинуться в жизни, бренду тоже нужно следить за своим имиджем.

Тогда он точно не останется незамеченным в потоке информации.

Вы стесняетесь своих достижений?



назвала Ростех лидером медиарейтинга среди государственных корпораций по итогам 2013 года. «Апостол» сотрудничает с Ростехом вот уже полтора года, и эти полтора года – одни из самых интересных в жизни компании.

Начав работать с корпорацией (тогда еще «Ростехнологиями»), мы поняли, что у нее нет четкого позиционирования в медиасреде. Бренд «Ростехнологии» был размыт, малоизвестен и никому не понятен – ни рынку, ни журналистам, ни общественности, хотя в составе корпорации пребывало 663 организации в 60 регионах страны с 900 тыс. сотрудников. Для структуры таких масштабов, производящей все – от микроскопов нанометровой точности до боевых вертолетов, от станков до новейшей медицинской техники, молчание подобно смерти. Поэтому «Апостол» взял на себя задачу научить корпорацию общаться с внешним миром.

Конечно, скепсиса по этому поводу у наших коллег по цеху было хоть отбавляй, да и сами мы волновались, ведь это 62% российской промышленности и огромная ответственность. Но мы любим сложные истории и масштабные замыслы.

В сентябре 2012 года мы сформировали единый аналитический медиацентр, что-то вроде командного пункта управления коммуникациями, и систематизировали работу всех пресс-служб холдинга. Было необходимо привести все к общему знаменателю и научить пресс-службы общаться с журналистами на понятном им языке, чтобы начать увеличивать узнаваемость и упоминаемость корпорации в СМИ. Для нас изначально был важен не разовый успех, а системность, отлаженность, те самые 99% пота и 1% вдохновения по рецептуре Гете.

В декабре 2012 года «Апостол» провел ребрендинг Ростеха, к работе привлекли группу британских дизайнеров под руководством Ильи Ценципера во главе с Хейзл Макмиллан, которая в свое время работала с брендом British Airways и службой Королевской почты в Англии. В итоге название госкорпорации стало более лаконичным и простым – Ростех. Прежний логотип с пятиконечной звездой был заменен на новый – четырехугольник с открытыми сторонами, который напоминает рамку фокуса и обозначает открытое окно в мир. Для нас это означало переход к стратегии информационной открытости.

Русскоязычным слоганом бренда стал «Партнер в развитии» – посыл, вдохновляющий на достижения и интеграцию. Для зарубежных рынков слоган получил дополнительные смысловые акценты: «Partner in the future» («партнер по будущему»). Ведь в первую очередь Ростех ценит в своих партнерах общие взгляды и стремление менять мир вокруг.

Злопыхатели могут верещать сколько угодно, но окно в мир действительно заработало. Факт, как писал Михаил Булгаков, – самая упрямая вещь: в сентябре 2013 года мы зафиксировали на 331% (!) больше публикаций в федеральной прессе и на 289,5% больше публикаций в зарубежных СМИ по сравнению с сентябрем 2012 года. На 134% возросло количество сообщений в информагентствах и на 163% – упоминаний в телесюжетах. В целом за неполных десять месяцев 2013 года СМИ посвятили Ростеху и его предприятиям 231 822 публикации. Прошлый год стал крайне успешным для корпорации, следовательно, и для нас: мы рассказали миру о YotaPhone, о концерне «Калашников», о будущем размещении в России производства иностранных региональных самолетов совместно с канадской компанией Bombardier, о новых концепт-карах «АвтоВАЗа» от Стива Маттина, о сотрудничестве Daimler и «КамАЗа» и сотрудничестве «Ростеха» с Boeing. Вообще, новостей было крайне много, и нет смысла пытаться перечислить здесь хотя бы малую их часть. Думаю, так или иначе вы про них и так слышали.

«Апостол» высоко ценит возможность работать с Ростехом. Мы доказали корпорации, что всегда способны предоставить нашему партнеру больше, чем он может ожидать. Мы готовы работать в режиме 24/7 и вместе создавать новые стандарты работы, показывать невиданный до сих пор результат.

Мы рады, что мы мыслим теми же категориями, что и Ростех, нас объединяют общие ценности и стремление к самосовершенствованию. Со стороны высшего руководства Ростеха есть понимание, что коммуникации – это важная часть общей стратегии по выстраиванию корпорации мирового уровня. Когда есть такое взаимопонимание и вера в свою способность изменить мир, самые грандиозные идеи рано или поздно воплощаются в жизнь.

И знаете, что самое крутое? Это только начало.