Бизнес-Инвест Консалтинг Голосов: 1 Адрес блога: http://biconsalting.ru/ Добавлен: 2013-03-21 23:21:27

Давление на потребительские цены

2014-09-09 12:38:25 (читать в оригинале)

Компании в сфере В2В (business-to-business) также ощущают давление на цены, оказываемое изменениями на рынке Покупатели стали настойчивее, накопили опыт максимально возможного снижения цен поставщиками. В 90 с годы программы и позволили развернуть избыточные мощности на многих рынках. Программы сокращения базы поставщиков переводят большой объем закупок на уменьшающееся число поставщиков, поэтому поднимаются ставки и растет сила клиентов на переговорах. Стала более привычной прозрачная калькуляция затрат, когда сильные покупатели настаивают на том, чтобы знать о подробностях издержек по каждому компоненту продукта, включая затраты на материалы, прямые затраты на рабочую силу и накладные расходы. С таким знанием издержек поставщика покупатели обладают преимуществом на переговорах о цене. Более того, многие поставщики значительно сократили собственные издержки: сами стали бережливее и расчетливее — и поэтому увереннее и агрессивнее конкурируют по ценам, завоевывая клиентов. Глобальные компании делают все больше закупок по всему миру, находя лучшие цены, а затем требуют этих унифицированных низких цен от всех своих поставщиков. И наконец, так же как и при сбыте потребительских товаров, каналы сбыта В2В становятся насыщеннее и мощнее по отношению к поставщикам. Силы, оказывающие давление на компании, которые обслуживают и отдельных потребителей, и бизнес, набирают мощь, и маловероятно, что они утратят ее в обозримом будущем. Компания, пренебрегающая ценообразованием, не развивающая активно свои способности по установлению цен и ценовое преимущество для участия в этой битве, неизбежно

---

Программы прямого дилерства

2014-09-08 20:52:23 (читать в оригинале)

Компания может вести переговоры непосредственное конечным пользователем и диктовать цены, даже если в переговорах участвует посредник. Если у посредника нет титульного права на продукт, невозможно вертикальное фиксирование цен. (Это один из немногих методов, который может быть также использован в Европейском Союзе.) Разновидность этой практики: американский поставщик может договориться с конечным потребителем о цене покупки, затем найти желающего поставщика (фактически — посредника), который примет титульное право на продукт и выполнит заказ по этой цене. такой подход является обычной практикой, если необходимо иметь запасы «в поле», а прямые переговоры с потребителем проводятся обычно при больших объемах или сложности проекта. Политика минимальных, максимальных tin и тонных цен. Обычно компания может вводить политику ценообразования для перепродажи, если нет соглашения с реселлером о соблюдении этой политики. 11олитика может применяться в форме отказа от услуг реселлера, Программы минимальной рекламируемой цены (МРЦ). Поставщик может поддерживать некоторую цену перепродажи, предлагая рекламный зачет, если реселлер соглашается с тем, что рекламируемая цена будет не ниже цены, установленной поставщиком. Такие программы преследовались в США до 1987 года, затем Федеральная торговая комиссия начала разрешать их применение при условии, что они добровольны и что, ест и реселлер не присоединится к программе, угрозе будет подвергаться только рекламный зачет. Политика поддержки розничных цен. Реселлер может получить зачет (обычно в форме денежной компенсации) в зависимости от того, насколько цена продажи близка к цене, предлагаемой поставщиком, или целевой цене поставщика. Как и программы МРЦ, зачеты, поддерживающие перепродажу, допустимы в США только при условии, что они добровольны.

---

Выход на рынок

2014-09-08 18:07:41 (читать в оригинале)

При запуске продукта представление его цены рынку требует продуманных коммуникаций и терпения В случае революционных продуктов компании должны особенно тщательно формулировать для рынка преимущества нового товара, а рынок часто бывает настроен скептически. Но какова бы ни была позиция нового продукта, компании еле дует быть аккуратной и следить за тем, чтобы несоблюдение ценовой стратегии не нанесло вред ее сообщению.

Первые полгода или год выхода продукта на рынок являются критическими для определения позиции его стоимости. В течение этого периода компании должны строго контролировать свои ценовые действия, весь путь — вплоть до каждой отдельной сделки. Например, обычные для существующих линий товаров скидки или специальные предложения могут повредить цене запуска нового продукта. Но если менеджерам нужно быстрее выталкивать продукт на рынок, есть способы, которые не принесут в жертву цену выпуска или восприятие стоимости рынком. Три наиболее распространенных способа: дать небольшой группе потребителей, выделяющихся на рынке или оказывающих на него значительное влияние, предложить бесплатные образцы и бесплатный период для тестирования. Каждый из этих способов ускоряет проникновение на рынок без установления заниженной цены выпуска - Стандартные скидки или выплаты обычно ошибочны, поскольку они эффективно занижают цену выпуска и порождают сомнения в преимуществах, заявленных для этого продукта. Другие маркетинговые методы — от пилотирования продукта на изолированных тестовых рынках до партнерства с ключевым потребителем при разработке продукта — также могут дать менеджерам больше уверенности при анализе преимуществ и принятии решений по ценообразованию. При выведении на рынок нового продукта компании должны быть тер и решительны. Некоторые внутренние и внешние наблюдатели будут настаивать на ускоренном продвижении и критиковать кажущуюся высокой цену продукта как препятствие для быстрого повышения прибыли на инвестиции. В то же время потребители будут давить на компанию, требуя снижения цен, а конкуренты будут принимать угрожающие позы. Но систематически определяя и осознавая границы рынка, нацеливаясь на нужную цену выпуска на основе предоставляемых преимуществ, прогнозируя реакцию конкурентов и составляя оптимальный план действий, менеджеры приобретут уверенность в своих решениях. Такая уверенность, базирующаяся на фактах, позволит им пережить начальную и использовать ценовое преимущество, чтобы заявить об истинной стоимости созданного ими продукта.

---

Гармония как орудие для политического экономического и духовного контроля

2014-09-08 09:45:51 (читать в оригинале)

Фактически люди у власти использовали над всеми классами японского общества. В данном контексте этому придавали большее значение, чем благосостоянию людей. Требование абсолютной гармонии привело к тому, что кодекс самураев предписывал поведение, которое было диаметрально противоположно инстинктам и потребностям людей, и в этом смысле оно было антигуманным. Обычай церемониального самоубийства путем вспарывания живота был одним из самых странных требований кодекса самураев. Японский способ развития и поддержания деловых взаимоотношений, основанных на понятии «амэ» и других культурных императивах, проявляется во встречах и диалогах, которые часто происходят после долгих часов в барах, кабаре, гостиных, ресторанах и так далее (см. главу «Использование “водного бизнеса”»). Одним из главных принципов морально-этического кодекса бусидо было покровительство, конечно, в японском стиле. Самураи смотрели на себя как на «родителей» простых людей, являлись для них образцами для подражания, на них также лежала ответственность следить за тем, чтобы все вели себя «как положено», то есть в соответствии с установленными самураями правилами. Но такое отношение к обычным людям не означало покровительство в западном смысле слова. На это смотрели и называли словом «онджо-суги» (own-joe shuu - ghee), означающим «гуманизм», что в понимании японцев выходит далеко за пределы покровительства.

До прорыва японской «бурлящей экономики» в 1990-х гг. «онджо-суги» было основным элементом во взаимоотношениях служащих и управляющих в Японии. В некоторых компаниях это было выражено сильнее, чем в других, но все отношения между управляющими и служащими были основаны на человеческих, так же как и на экономических принципах.

---

Потребители ограничены своими представлениями о правильной цене

2014-09-08 07:13:00 (читать в оригинале)

Также скопления формируются потому, что многие потребители ограничены своими представлениями о правильной цене. Они не желают тратить больше установленной суммы на приобретение какого - то продукта. Для многих эти рамки формируются чисто бюджетными ограничениями, но это могут быть и психологические аспекты. Например, в конце 90-х годов цена среднего домашнего персонального компьютера з США несколько лет держалась на уровне около 1000 долларов, несмотря на то что мощность компьютеров в течение этого периода резко повысилась. То есть на этом уровне группировались потребители, которые не хотели тратить больше, даже если могли получить за это дополнительные свойства. Есть потребители, которые попадают в обе категории, но существуют и такие, которые не относятся ни к одной из них. Эти покупатели предпочитают рассмотреть весь набор компромиссных соотношений вдоль линии VEL. В корпоративной среде, пока прибыль на инвестиции положительна и выше, чем альтернатива по более низкой цене, цена — лишь один из многих рассматриваемых факторов, и обсуждается весь диапазон предложений. Кроме того, на некоторых потребительских рынках — от угощений (кофе пли мороженое) до роскоши (духи или одежда «от дизайнера»), а также предметов или услуг первой необходимости (неотложная медицинская помощь) — цена не является препятствием. Нюансы восприятия преимуществ также могут привести к образованию кластеров. Например, главную роль может сыграть порядок выхода на рынок, особенно в таких секторах, как телекоммуникации и коммунальное хозяйство. Даже если новый игрок соответствует предложению стоимости «старожила» рынка или превосходит его с точки зрения таких материальных преимуществ, как качество продукта или предложение услуги, он может столкнуться с непреодолимым препятствием при попытке захвата доли рынка. Потому что нематериальные преимущества — связанные с пониженным риском и повышенным комфортом — часто складывались исторически, и их почти невозможно воспроизвести. Неправильное представление о том, сколько будет стоить переход к новому поставщику с точки зрения расходов или связанных с этим хлопот, также может способствовать инерции потребителя, даже если дополнительная стоимость нового поставщика очевидна.

Для принятия здравого решения о позиционировании продукта очень важно понимать распределите объема вдоль линии VEL Во многих случаях неправильное понимание приводит к неудачным решениям. Компании часто совершают две типичные ошибки