Бизнес-Инвест Консалтинг Голосов: 1 Адрес блога: http://biconsalting.ru/ Добавлен: 2013-03-21 23:21:27

Изменение цены

2014-09-05 10:25:37 (читать в оригинале)

Изменение цены может занять длительное время. На В2В-рынках может понадобиться несколько месяцев, вплоть до года, чтобы сообщить об изменениях дистрибьюторам, напечатать и разослать новые прайс-листы и внедрить системные изменения. Потребительские цены могут быть очень жесткими и удерживаться на уровнях, установленных задолго до начала реальных продаж. Например, это касается билетов с пропечатанной на них ценой пли рекламных брошюр с указанием расценок по обслуживанию текущих счетов. Новые ИТ-системы для ценообразования позволяют компаниям чаще регулировать цены и получать прибыль даже от небольших колебаний потребительского спроса и поведения. Кроме того, приложения, автоматизирующие определение цен для отдельных клиентов, могут заметно повысить эффективность компании на специфические потребительские запросы. Повысив гибкость и скорость установления цен и используя соответствующие коммуникативные программы, компания может быстро реагировать на изменения спроса и предложения в отрасли. Например, когда общий уровень использования мощностей высок или уровни запасов низки, цены могут быть временно повышены. Но когда спрос падает, компания может воспользоваться целевыми краткосрочными рекламными акциями для оптимизации объема продаж и прибыли в новых условиях. Поставщик электроники, о котором мы говорили в главе 5, получил около 25 млн. долларов дополнительной прибыли, регулируя цены быстрее конкурентов, посте того как сокращение производства за рубежом привело к временному дефициту ключевого компонента. Большинство маркетологов знают, что некоторые потребители будут платить за продукт больше других, потому что они сильнее других желают заполучить его преимущества. Но все же большая часть компаний испытывает трудности с регулированием цен по сегментам, потому что не в состоянии определить целевых потребителей или им трудно адаптировать свои предложения. Торговые представители на местах часто имеют под рукой лишь несколько инструментов сегментации потребителей, например — для определения того, каких товаров покупают больше — дорогих или дешевых.

---

Разумная вероятность конкурентного ущерба

2014-09-05 02:27:19 (читать в оригинале)

Наличие существенного конкурентного ущерба или разумная вероятность его рассматривается обычно на одном из двух уровней. Первый, основной: компания может подать иск против конкурента-поставщика за его дискриминационное ценообразование, по закон требует доказать, что цены конкурента ниже его затрат и что рыночная структура такова, что конкурент может возместить свои убытки. Второй: потребитель поставщика, оказавшийся в невыгодном по сравнению с другим потребителем, может подать па поставщика в суд за ценовую дискриминацию, если рассматриваемые потребители конкурируют друг с другом Даже в случаях, когда присутствуют все пять элементов ценовой дискриминации, существуют три линии аргументации, которые можно использовать для того, чтобы избежать выводов о незаконной дискриминации: Издержки. Ценовое неравенство допустимо, если оно основано на законных различиях издержек. Соответствие конкуренции. Дискриминация допустима, если она основана на добросовестной вере в то, что дискриминационная цена необходима для соответствия цене конкурента-поставщика (но не борьбы с ней) для потребителя, оказавшегося в более выгодном положении, или поддержания традиционных ценовых различий. Меняющиеся условия. Специальные цены могут быть установлены для продажи скоропортящихся, сезонных, устаревших или арестованных товаров. Рекламная дискриминация даст различные преимущества, например зачеты за рекламу, разным потребителям, что устанавливает дискриминационные цены иными способами. Хотя закон Робинсона — Пэтмлнл распространяется и на рекламную дискриминацию, в некоторых отношениях здесь стандарты более гибкие, чем в случаях с ценовой дискриминацией.

---

Инструменты оптимизации прейскурантной цены

2014-09-04 22:24:09 (читать в оригинале)

Как мы уже говорили в главе 6, компании обычно заинтересованы в установлении первоначальной цены, максимизирующей прибыль от нового продукта. Инструменты оптимизации прейскурантной цены призваны смоделировать ожидаемую эластичность спроса на новые продукты. По отдельным характеристикам продукта — размер, цвет, свойства, функциональность — инструменты оптимизации прогнозируют реакцию рынка на новое предложение. Когда крупный производитель компьютеров ввел новую линию серверов, он проанализировал ценовую чувствительность отдельных компонентов и конфигураций на основе исторических цен и данных об объеме, чтобы смоделировать ожидаемый спрос. В результате в течение первого года удалось увеличить прибыль от продажна 1,4%. Программа также предсказала перекрестную эластичность между новыми серверами и существующими продуктами компании, что оказалось полезным для борьбы с каннибализацией. нструменты оптимизации сделок. Инструменты оптимизации сделок рекомендуют комбинации скидок, предлагаемых потребителям по отдельным заказам. На основе рыночных условий, а также данных по истории заказов и поведения конкурентов, эти инструменты могут предложить уровни цен искидок, которые максимизируют прибыль от каждой сделки. Кроме элементов каскада, инструменты оптимизации сделок могут также выделить возможности для кросс-селлинга и ап-селлинга. Производитель промышленной продукции традиционно обрабатывал вручную около 250 тыс. запросов о сделках. 11ри таком объеме компания не могла оценить каждый запрос на основе исторических цен конкурентов, предыдущих заказов, текущих запасов, рыночных тенденций и других важных данных. Система оптимизации сделок автоматизировала этот процесс и ввела все эти факторы в игру. Теперь при поступлении запроса система не только направляет его соответствующему менеджеру, но и может, например, предложить гарантийное обслуживание, замену на более прибыльный продукт или увеличение фактической цены без повышения риска отказа клиента от заказа. Польза от решений, предлагаемых системой оптимизации цен, заключалась также и в том, что компания смогла сократить период времени, необходимый для реакции на запросы, на 42%, а время переговоров — на 60%.

---

Невозможно вести дела с японцами, если не поддерживать отношения на основе «тсукиай»

2014-09-04 20:15:13 (читать в оригинале)

Потому что «тсукиай» продолжает играть существенную роль при знакомстве и для выстраивания доверия, которое является основой деловых отношений в Японии. Способность бизнесменов эффективно вести дела в Японии может быть утеряна, если они будут известны как «тсукиай га варуй хито» (t’sue-kee-aye gah wah-rue-ee ssh-toe), то есть как «люди, которые не умеют выстраивать и поддерживать социальные взаимоотношения». К счастью для иностранных бизнесменов, есть люди, и к ним принадлежит молодое поколение японцев, которые не находят приятным проводить несколько вечеров за распитием спиртных напитков, чтобы выстроить с людьми «тсукиай». Можно добиться того же самого за встречами во время завтрака или ленча, во время игры в гольф или совместного занятия другим видом спорта один-два раза в месяц. При этом деловые встречи по вечерам можно проводить раз в месяц. Однако во время проведения важных переговоров часто необходимо встречаться вместе где-нибудь вечером два-три раза в неделю, чтобы поддержать отношения. Именно во время таких встреч японцы могут говорить открыто и откровенно. «Ряд поздравлений» Другая существенная часть бизнеса и социального этикета в Японии, которую очень важно усвоить и использовать для своего же блага иностранным бизнесменам, называется словом «айсатсу» (aye-sot-sue), что переводится как «ряд поздравлений». Но в японском слове заключены более глубокие культурные нюансы, чем в переводе. «Айсатсу» включает как серьезный бизнес, так и социальные обязательства, которые надо выполнять в нужное время и правильным образом, чтобы поддерживать хорошие, эффективные отношения со всеми людьми, которые играют важную роль в вашей жизни: от поставщиков и покупателей до врачей, учителей и любимого дяди Для правильного выполнения «айсатсу» требуется по особым случаям навещать людей, чтобы поздравить их, выразить соболезнования или выразить почтение, в зависимости от обстоятельств. И надо, чтобы эти посещения соответствовали традиционным, ритуализированным формам. Эти случаи включают серьезные болезни или несчастные случаи, похороны, свадьбы, начало нового дела, заключение новых деловых соглашений и тому подобное.

---

Создание ценовой архитектуры пакета

2014-09-04 20:01:52 (читать в оригинале)

Создание ценовой архитектуры пакета усложняется, если различные сегменты рынка имеют разнос восприятие относительных преимуществ различных его элементов, даже если конечный пакет один и тот же. В результате знающий пенообразователь не только обратит внимание на общий пил ценовой позиции, но и будет искать способы правильно преподнести потребителю эти позиции, чтобы найти отклик в конкретных сегментах. Опыт поставщика глобальных сетей передачи данных показывает, как использование ценовой архитектуры для выделения преимуществ каждого из элементов пакета может быть нацелено на отдельный сегмент рынка. Лидер высокоценового рынка интегрированных сетевых систем был атакован на среднсценовом рынке. По традиции компания дала одну цену на свой сетевой пакет, чтобы подчеркнуть выгоды интеграции. Но с развитием рынка несколько конкурентов из нижней части рынка начали наступление на среднеценовой рынок, используя в качестве своего оружия более низкие цены. Наступающие предлагали только части общего пакета, но сравнивали свои цены на аппаратное и программное обеспечение с агрегированной ценой, которую высокоцсновой поставщик устанавливал на полный пакет (в сущности, сравнивали свои яблоки с апельсинами), создавая тем самым большой разрыв в восприятии цен. Поскольку среднеценовые потребители не всегда готовы оценить полный набор выгод интегрированного предложения, они часто воспринимают конкурирующие системы как сходные с операционной точки зрения. В результате нападающие начали быстро увеличивать свою долю рынка поняв, что проблемой является восприятие цены, а не внутренний порок самого предложения, поставщик сетевых систем перестроил свою ценовую структуру для этого сегмента рынка. Поставщик четко выделил цепы на основную часть интегрированного пакета, аппаратное обеспечение и операционную систему, которые можно было бы напрямую сравнить с предложениями наступающих снизу, а также дифференцировал цены на остальные, более продвинутые функции, так чтобы эти выгоды можно было представить отдельно. Это позволило потребителям сравнивать яблоки с яблоками и ликвидировало разрыв в восприятии цен. Мудрое решение знестн такое изменение почти сразу же остановило сокращение доли рынка компании.