Любое изменение позиционирования продукта одним из игроков — например снижение цены или улучшение характеристик — вызовет ответную реакцию конкурентов, которые хотят упредить изменения доли рынка или приспособиться к ним. Управление динамической стоимостью— дисциплина управления позиционированием соотношения цены/преимуществ в свете возможных изменений положения стоимости конкурирующих продуктов и восприятия преимуществ потребителями.

Наш пример с электродвигателями покажет, как неправильное суждение об этой динамике может повредить выручке. Компания Sure Motors выпускала двигатели для промышленного применения, например в станках, которые часто подвергаются действию коррозионноактивной или другой неблагоприятной среды. Продукция компании обладает высоким качеством и надежностью, имеется обширный опыт ее применения. На стабильном рынке Sure Motors и три ее основных конкурента располагаются вдоль линии VEL. Динамика отрасли радикально изменилась, когда Sure Motors выпустила новую линию двигателей, несколько более надежных, чем предыдущие модели, и с лучшими гарантийными условиями. Менеджеры Sure Motors под давлением крупных клиентов, которые хотели получить больше стоимости на высококонкурентном рынке, а также потому что производственные издержки были приблизительно те же, что и для предыдущих моделей, решили оставить цены без изменений. Как показано на рис. 4-8, эта стратегия перевела Sure Motors б выгодное положение, u по мере того как потребители стали признавать новую товарную позицию, продажи компании набирали обороты.

Новое соотношение цены и преимуществ State не просто разъело рыночную долю International. Оно также нанесло ущерб конкурентам — Micro-Comp и European. Обе компании отреагировали снижением цен, и International вскоре была вынуждена последовать за ними, чтобы сохранить свою долю рынка. Как показано на рис. 8-5, уровень отраслевых цен упал на 7% за год, а прибыль объединенной компании упала примерно до половины того, что обе компании имели до слияния. Отраслевые цены в конце концов оправились, после того как International уменьшила преимущества продуктов State, но ловушка щедрости оказалось слишком дорогой для всех.

Компании могут попасть в ловушку аккумулирования скидок, если они неправильно переоценят сетки условий, сроков и скидок после слияния. В худшем случае компания сохраняет обе программы, комбинируя их и непреднамеренно давая потребителям более высокие скидки. Даже если компания предпочтет одну структуру скидок другой, может быть потерян большой объем выручки, если пороги скидок недостаточно хорошо отрегулированы. Возьмем две гипотетические компании — Superior Inc. и Elite Co., которые продают продукцию одному и тому же ритейлеру. Обе компании предлагают 2%-ный бонус за годовой объем закупок на сумму от 250 тыс. до 1 млн. долларов и 4%-ный бонус, если ежегодные покупки превышают 1 млн. долларов. До слияния один ритейлер каждый год покупал товаров на сумму 950 тыс. долларов у Superior и на 250 тыс. долларов у Elite, зарабатывая 2%-ную скидку от каждого. В этом случае его общая выгода составляет 24 тыс. долларов. Если Superior сливается с Elite и сохраняет прежнюю структуру бонусов за объем, у новой компании ритейлер получит 4%-ную скидку за свои покупки на 1,2 млн. долларов, или 48 тыс. долларов. Ничего не предпринимая, ритейлер пожинает непредвиденную прибыль в 24 тыс. долларов. Умножьте этот эффект на клиентскую базу, и сразу станет ясно, что, проигнорировав эффект аккумулирования скидок, объединенная компания непреднамеренно разрушит значительную стоимость. Чтобы избежать ловушки аккумулированных скидок, необходимо тщательное сравнение Воспринимаемые преимущества клиентской базы сливающихся компаний. Если есть значительное совпадение, пороги скидок, конечно же, должны быть отрегулированы, но если совпадение несущественное, то нет большой необходимости менять эти значения

Используя компьютерную систему ценообразования для выработки решений, компания должна внимательно следить за тем, чтобы возможности, предлагаемые этой системой, не вступали в конфликт с ключевыми стратегическими инициативами, главными принципами ведения бизнеса содержанием бренда. Например, система оптимизации может предложить повышение прибыли в краткосрочной перспективе за счет снижения цены на новый продукт, но компании придется отказаться от этой идеи, если ее долгосрочная стратегия заключается в позиционировании продукта как имеющего много больших преимуществ и представляющего собой дорогостоящее предложение. Аналогично, ритейлер, который владеет брендом, обещающим единообразие, не должен по-разному относиться к разным потребителям. Книжный интернет-магазин Amazon. com столкнулся с бурей недовольных откликов в прессе и массой разочарованных потребителей, когда проводимый в 2000 году маркетинговый тест вступил в конфликт с репутацией бренда. Для тестирования различных ценовых уровней интернет-магазин предлагал покупателям скидки 30%, 35% и 40%. В чагах на веб-сайте появилась информация об этом тесте, потребители были возмущены тем, что они оказались в неравном положении. Когда начали поступать жалобы, Amazon прекратила тестирование. Технология ценообразования должна следовать за стратегией ценообразования, а не наоборот. Некоторые компании могут обеспечить себе прочную основу ценовой стратегии путем элементарного отслеживания рыночной ситуации и тестирований, потратив средства на одного знающего аналитика и компьютерное время для расчетов с стандартных электронных таблиц. Нели компания примет решение в пользу более сложной системы, менеджеры должны оценить уже имеющиеся инструменты и определить, могут ли они стать основой решения для всего предприятия. Отдел информационных технологий компании также необходимо подвергнуть проверке: обладает ли он навыками, необходимыми для того, чтобы взять разрозненные части программ, созданных для разных отделов в организации, и соединить их в единое целое, которэс будет эффективно поддерживать межфункциональные цели. При поиске технологических решений следует оценить предложения внешних поставщиков и варианты, разработанные внутри компании. Следующий трехступенчатый процесс поможет руководителям взвесить многочисленные предлагаемые возможности и выбрать технологию, соответствующую нуждам компании.

Если компания предпринимает шаги по эффективному сокращению средних цен на 5%, какой объем продаж обеспечит безубыточность (исходя из операционной прибыли)?

11ри экономических показателях, сходных со средними для Global 1200, снижение цены на 5% потребует увеличения объема продаж на 17,5%, и не для увеличения операционной прибыли, а просто чтобы добиться безубыточности. Такое увеличение объема продаж маловероятно. Потому что снижение цены на 5% ради увеличения объема на 17,5% потребует ценовой эластичности -3,5:1. То есть снижение цены на 1% должно вызывать рост объема продаж на 3,5%. Наш опыт работы на реальных рынках показывает, что максимальное значение ценовой эластичности обычно

Составляет только -1,7:1 или —1.8:1. В редких случаях — обычно это потребительские товары, приобретаемые под влиянием момента («импульсные» покупки), — эластичность может достигать -2,5:1. В реальном мире ценовая эластичность-3,5:1 крайне редка. Поэтому простая арифметика снижения цены для увеличения объема продаж ради роста прибыли не срабатывает. Обратите внимание на то, что вам нужно делать этот расчет с использованием показателей собственного бизнеса, чтобы проверить, как соотношение цены, объема u прибыли будет работать в ваших условиях. Таким образом, первая причина важности ценообразования заключается в том, что прибыль чрезвычайно чувствительна к малейшим изменениям цены. Каждый процентный пункт цены — эго драгоценный самородок прибыли, который нужно крепко прижимать к себе и никогда не отдавать без боя. К сожалению, торговые представители, подгоняемые системами поощрений, ради заключения контракта обычно ведут переговоры о 5%- ных скидках, специальных предложениях и других стимулах. Компании же с отличным ценообразованием — с ценовым преимуществом — очень редко позволяют этим самородкам ускользнуть.

Но можно ли компенсировать падение прибыли в результате снижения цен ростом объема продаж? Предположим, что ценовая война вызвала относительно скромное снижение цены на 5%. Как показано в главе 1, для того чтобы компания вышла к прежней операционной прибыли, объем продаж должен увеличиться на 17,5%. Для этого эластичность цены должна составлять -3,5:1. То есть каждое снижение цены на 1% должно приводить к росту объема продаж на 3,5%. В реальности эластичность цен редко превышает даже-2:1. Поэтом крайне маловероятно, что спрос вырастет настолько, что компенсирует падение цены в обычной ценовой. Когда вы воюете, опираясь только на цены, ваши шансы выиграть в прибыли слишком малы. Более того, если вы действительно преуспели и привлекли дополнительных потребителей и увеличили объем в результате снижения цен, ваши конкуренты, скорее всего, снизят цены, чтобы догнать или даже перегнать вас. В конце концов, снижение цен— самая простая стратегия. Это может сделать каждый. Ценовое преимущество над конкурентами обычно недолговечно. увеличить долю рынка за счет снижения цен обычно приводят к сохранению первоначальной доли, но при более низком уровне цен. Например, во время недавней стычки на рынке карманных компьютеров уже через несколько дней после снижения цен на 50% компанией ее главный конкурент Handspring ответил тем же. A Compaq понадобилось меньше недели, чтобы ответить на 18%-ное снижение Dell на рынке бизнес-компьютеров, — и это несмотря на преимущество Dell по издержкам. Во время ценовой войны в среде потребителей происходит искажение представления о ценах и ценовых ориентирах, которое сохраняется еще долгое время после ее окончания. Несколько лет назад во время ценовой войны на рынке авиаперевозок, летом повсеместно предлагались билеты Нью-Йорк — Лос-Анжелес и обратно всего за 199 долларов. Десятки тысяч пассажиров запомнили, что 199 долларов — это правильная и приемлемая цена за такой перелет, и когда война закончилась, многие все еще отказывались покупать билеты в Лос-Анжелес по новой, более высокой цене. Низкий спрос на авиабилеты в отпускной период следующим летом подтвердил, что в результате ценовой войны, имевшей место год назад, ценовые ориентиры сместились очень низко. Такое развитие событий соответствует результатам исследований в области ценовой психологии и запоминаемости цен.