Компания Allen Glass выпускает закаленное стекло для кабин грузовиков повышенной грузоподъемности (как для шоссейных дорог, так и для бездорожья), машин для земляных работ и для другой строительной и сельскохозяйственной техники. Хотя компания занимается производством только закаленного стекла, у каждого потребителя свой особый заказ. Например, ветровое стекло одного грузовика не подойдет грузовику другой марки. Изделия изготавливаются по индивидуальному заказу для определенного грузовика пли машины. При этом изделия отличаются не только по размеру и форме, но и по требованиям к годовому объему и обслуживанию клиентов. Например, некоторые производители грузовиков хотят, чтобы ветровое и боковые стекла поставлялись в специальных контейнерах, совместимых с оборудованием для работы с материалами на сборочных заводах. Ясно, что фактическая цена не может служить полноценной и полезной мерой привлекательности сделок для компании Allen Glass. Развитие понятия каскада фактической цены до понятия Каскада фактической прибыли очень важно а ситуации с Allen Glass. В основе по прежнему лежит фактическая цена. Фактическая прибыль определяется как фактическая цена сделки минус прямая себестоимость продукции и любые затраты на обслуживание для каждого клиента. На рис >7 представлен каскад средней фактической прибыли для компании Allen Glass. Отправной точкой является базисная целевая цена каждого изделия из стекла. Эту целевую цену устанавливают, когда заказчики — производители грузовиков описывают их индивидуальные свойства. Она рассчитывается на основе ожидаемых затрат на материалы обработку и ожидаемого ежегодного объема выпуска, а затем уточняется в зависимости от рыночного сегмента, где будет применяться продукт.

Чтобы упростить сравнение, мы приняли эту базисную целевую цену за 100% и показали все остальные элементы каскада в процентах относительно нее. Таким образом, из этой базисной целевой иены вычитается достигнутая скидка с суммы счета, которая составляет в среднем 10%, передняя фактурная цена составит 90%. Дополнительные скидки и скидки за скорость оплаты, а также стоимость дебиторской задолженности в среднем составляют 3,5%; бонус за объем заказа — 5%; стандартные перевозки в среднем — 4,5%. Время от времени Allen Glass также вынуждена сплачивать экстренную доставку заказчику, что в среднем составляет 2% от базовой цены. В результате фактическая цена составляет 75% от базисной. Из фактической цены прежде всего вычитается прямая себестоимость продукции, достигающая 30%. Также Allen Glass часто приходится нести затраты по подгонке специальных изделии, что в среднем составляет 11% от базы. Вид технической поддержки зависит от клиента и сферы применения изделия и достигает 4%. Разнообразные особые затраты на обслуживание, например специальная упаковка или поддержка специфических приложений, дают еще около 2%. Когда эти прямые, определенные для каждого заказа, и особые затраты вычитаются из фактической цены, окончательная фактическая прибыль составляет 28% от базисной целевой цены рассматривать фактическую цену как основу выручки, а прямые и специальные затраты в качестве, фактическая прибыль может эффективным показателем привлекательности сделки для ситуаций с нестандартной продукцией. Однако Allen Glcss по традиции вала большую часть своей ценообразовательнэй энергии на построении базисной целевой цены для товара, заказанного потребителем, а затем на обсуждении с потребителем самой заметной скидки с суммы счета. При расчете прибыльности клиента Allen Glass уделяла мало внимания дополнительным элементам цены или затратам, помимо прямой себестоимости, которые агрегировались в общих счетах. 13 результате компания получала неполную картину цены и маржи сделки.

Анализ дискретного выбора — один из нескольких современных инструментов исследования рынка, помогающий понять, каково воздействие уровня цен и преимуществ товара на несколько сегментов рынка. Компания Monarch воспользовалась этим методом, чтобы получить более ясную картину своего положения на рынке представлены варианты ответов, предложенных участникам, в том числе: место, где могли совершаться покупки; марка аккумулятора, имеющегося у данного ритейлера; характеристики различных предлагаемых аккумуляторов. Цена ритейлера на данный аккумулятор была также включена в каждый вариант. Этот первоначальный набор вариантов был составлен таким образом, чтобы отражать марки, характеристики и цены, которые участники действительно увидели бы, если бы отправились за покупкой к своему ритейлеру. Получив для выбора три варианта, участники опроса должны были выбрать аккумулятор.

Предположим, что участник выбрал вариант 1 Это аккумулятор Monarch, приобретенный в ABC Auto Parts за 64,95 доллара. В этом случае программа анализа дискретного выбора сгенерирует несколько иной набор вариантов выбора — например те же, что и на рис. 14-6, но розничная цена варианта 1 будет повышена до 66,95 доллара. Затем участника просят сделать выбор еще раз. Если он снова выбирает вариант 1, то в следующем наборе цена варианта 1 будет повышена до 68,95 долларов. Если при этом участник выбирает другой вариант, например аккумулятор Everest в магазине Auto King за 69,95 долларов, то программа может изменить модель для следующего набора вариантов. Например, гарантийный срок для варианта 3 может быть увеличен до 6 лет или появится возможность замены по всей стране. Каждому участнику могло предлагаться до 15 таких модифицированных сценариев дискретного выбора с индивидуальным

Сочетание избыточных производственных мощностей, постоянной консолидации каналов сбыта и агрессивной внутрибрендовой конкуренции в течение пяти лет снизило средние розничные цены, выплачиваемые потребителями за аккумуляторы, на целых 9,6%. Как это обычно бывает, снижение

Компании в сфере В2В (business-to-business) также ощущают давление на цены, оказываемое изменениями на рынке Покупатели стали настойчивее, накопили опыт максимально возможного снижения цен поставщиками. В 90 с годы программы и позволили развернуть избыточные мощности на многих рынках. Программы сокращения базы поставщиков переводят большой объем закупок на уменьшающееся число поставщиков, поэтому поднимаются ставки и растет сила клиентов на переговорах. Стала более привычной прозрачная калькуляция затрат, когда сильные покупатели настаивают на том, чтобы знать о подробностях издержек по каждому компоненту продукта, включая затраты на материалы, прямые затраты на рабочую силу и накладные расходы. С таким знанием издержек поставщика покупатели обладают преимуществом на переговорах о цене. Более того, многие поставщики значительно сократили собственные издержки: сами стали бережливее и расчетливее — и поэтому увереннее и агрессивнее конкурируют по ценам, завоевывая клиентов. Глобальные компании делают все больше закупок по всему миру, находя лучшие цены, а затем требуют этих унифицированных низких цен от всех своих поставщиков. И наконец, так же как и при сбыте потребительских товаров, каналы сбыта В2В становятся насыщеннее и мощнее по отношению к поставщикам. Силы, оказывающие давление на компании, которые обслуживают и отдельных потребителей, и бизнес, набирают мощь, и маловероятно, что они утратят ее в обозримом будущем. Компания, пренебрегающая ценообразованием, не развивающая активно свои способности по установлению цен и ценовое преимущество для участия в этой битве, неизбежно

Компания может вести переговоры непосредственное конечным пользователем и диктовать цены, даже если в переговорах участвует посредник. Если у посредника нет титульного права на продукт, невозможно вертикальное фиксирование цен. (Это один из немногих методов, который может быть также использован в Европейском Союзе.) Разновидность этой практики: американский поставщик может договориться с конечным потребителем о цене покупки, затем найти желающего поставщика (фактически — посредника), который примет титульное право на продукт и выполнит заказ по этой цене. такой подход является обычной практикой, если необходимо иметь запасы «в поле», а прямые переговоры с потребителем проводятся обычно при больших объемах или сложности проекта. Политика минимальных, максимальных tin и тонных цен. Обычно компания может вводить политику ценообразования для перепродажи, если нет соглашения с реселлером о соблюдении этой политики. 11олитика может применяться в форме отказа от услуг реселлера, Программы минимальной рекламируемой цены (МРЦ). Поставщик может поддерживать некоторую цену перепродажи, предлагая рекламный зачет, если реселлер соглашается с тем, что рекламируемая цена будет не ниже цены, установленной поставщиком. Такие программы преследовались в США до 1987 года, затем Федеральная торговая комиссия начала разрешать их применение при условии, что они добровольны и что, ест и реселлер не присоединится к программе, угрозе будет подвергаться только рекламный зачет. Политика поддержки розничных цен. Реселлер может получить зачет (обычно в форме денежной компенсации) в зависимости от того, насколько цена продажи близка к цене, предлагаемой поставщиком, или целевой цене поставщика. Как и программы МРЦ, зачеты, поддерживающие перепродажу, допустимы в США только при условии, что они добровольны.