При запуске продукта представление его цены рынку требует продуманных коммуникаций и терпения В случае революционных продуктов компании должны особенно тщательно формулировать для рынка преимущества нового товара, а рынок часто бывает настроен скептически. Но какова бы ни была позиция нового продукта, компании еле дует быть аккуратной и следить за тем, чтобы несоблюдение ценовой стратегии не нанесло вред ее сообщению.

Первые полгода или год выхода продукта на рынок являются критическими для определения позиции его стоимости. В течение этого периода компании должны строго контролировать свои ценовые действия, весь путь — вплоть до каждой отдельной сделки. Например, обычные для существующих линий товаров скидки или специальные предложения могут повредить цене запуска нового продукта. Но если менеджерам нужно быстрее выталкивать продукт на рынок, есть способы, которые не принесут в жертву цену выпуска или восприятие стоимости рынком. Три наиболее распространенных способа: дать небольшой группе потребителей, выделяющихся на рынке или оказывающих на него значительное влияние, предложить бесплатные образцы и бесплатный период для тестирования. Каждый из этих способов ускоряет проникновение на рынок без установления заниженной цены выпуска - Стандартные скидки или выплаты обычно ошибочны, поскольку они эффективно занижают цену выпуска и порождают сомнения в преимуществах, заявленных для этого продукта. Другие маркетинговые методы — от пилотирования продукта на изолированных тестовых рынках до партнерства с ключевым потребителем при разработке продукта — также могут дать менеджерам больше уверенности при анализе преимуществ и принятии решений по ценообразованию. При выведении на рынок нового продукта компании должны быть тер и решительны. Некоторые внутренние и внешние наблюдатели будут настаивать на ускоренном продвижении и критиковать кажущуюся высокой цену продукта как препятствие для быстрого повышения прибыли на инвестиции. В то же время потребители будут давить на компанию, требуя снижения цен, а конкуренты будут принимать угрожающие позы. Но систематически определяя и осознавая границы рынка, нацеливаясь на нужную цену выпуска на основе предоставляемых преимуществ, прогнозируя реакцию конкурентов и составляя оптимальный план действий, менеджеры приобретут уверенность в своих решениях. Такая уверенность, базирующаяся на фактах, позволит им пережить начальную и использовать ценовое преимущество, чтобы заявить об истинной стоимости созданного ими продукта.

Также скопления формируются потому, что многие потребители ограничены своими представлениями о правильной цене. Они не желают тратить больше установленной суммы на приобретение какого - то продукта. Для многих эти рамки формируются чисто бюджетными ограничениями, но это могут быть и психологические аспекты. Например, в конце 90-х годов цена среднего домашнего персонального компьютера з США несколько лет держалась на уровне около 1000 долларов, несмотря на то что мощность компьютеров в течение этого периода резко повысилась. То есть на этом уровне группировались потребители, которые не хотели тратить больше, даже если могли получить за это дополнительные свойства. Есть потребители, которые попадают в обе категории, но существуют и такие, которые не относятся ни к одной из них. Эти покупатели предпочитают рассмотреть весь набор компромиссных соотношений вдоль линии VEL. В корпоративной среде, пока прибыль на инвестиции положительна и выше, чем альтернатива по более низкой цене, цена — лишь один из многих рассматриваемых факторов, и обсуждается весь диапазон предложений. Кроме того, на некоторых потребительских рынках — от угощений (кофе пли мороженое) до роскоши (духи или одежда «от дизайнера»), а также предметов или услуг первой необходимости (неотложная медицинская помощь) — цена не является препятствием. Нюансы восприятия преимуществ также могут привести к образованию кластеров. Например, главную роль может сыграть порядок выхода на рынок, особенно в таких секторах, как телекоммуникации и коммунальное хозяйство. Даже если новый игрок соответствует предложению стоимости «старожила» рынка или превосходит его с точки зрения таких материальных преимуществ, как качество продукта или предложение услуги, он может столкнуться с непреодолимым препятствием при попытке захвата доли рынка. Потому что нематериальные преимущества — связанные с пониженным риском и повышенным комфортом — часто складывались исторически, и их почти невозможно воспроизвести. Неправильное представление о том, сколько будет стоить переход к новому поставщику с точки зрения расходов или связанных с этим хлопот, также может способствовать инерции потребителя, даже если дополнительная стоимость нового поставщика очевидна.

Для принятия здравого решения о позиционировании продукта очень важно понимать распределите объема вдоль линии VEL Во многих случаях неправильное понимание приводит к неудачным решениям. Компании часто совершают две типичные ошибки

Уже использовавшиеся в прошлом модели, например: соответствие инновациям соперника, попытки избежать ценовых войн или, наоборот, агрессивная защита доли, — возможно, могут быть задейстзованы снова вероятно, останется использовать единственный имеющийся под рукой рычаг — более низкие цены. Если ценообразование движется вниз из линии VEL, группы потребителей, возможно, также сдвинутся. По мере движения линии вниз через различные комбинации цен и преимуществ, распределение объема потребителей по VEL может вызывать разделение на более мелкие подгруппы, как показано на рис. 4-12. Некоторые потребители не захотят преимуществ, в то время как других изменения подтолкнут к переоценке отношения цены и преимуществ. Новые предложения также могут стимулировать скрытый спрос. Переход в выгодную область на карте стоимости не обязательно приведет к росту продаж. Среди других причин могут быть отсутствие спроса в новой позиции или нечувствительность потребителей к цене. Например, в потребительском сегменте средств гигиены полости рта владелец частной марки пытался захватить долю определенной товарной линии агрессивным ходом с низкими цепами в борьбе против доминирующей компании-«старожила». Немедленной реакцией «старожила» было рассмотрение возможности оборонительного снижения цен, но прежде чем предпринять этот шаг, потребовалось время, чтобы «прощупать» рынок. Было обнаружено, что лишь малая часть рынка чувствительна к цене и может «переметнуться». К тому же исследования показали, что у «старожила» очень высокие рейтинги потребительской удовлетворенности. Используя неоднородность рынка как возможность приспособить свои предложения, «старожил» выпустил несколько новых разновидностей продукта и поднял цены. Потеря объема оказалась гораздо меньшей, чем представлялось сначала, а повышенные цены резко увеличили прибыльность категории может принести повышенные прибыли, если попадется ценная группа потребителей и она сможет устоять под агрессивными ответными ударами конкурентов. Однако во многих случаях компания делает движение вслепую, имея слабое представление о действительных желаниях потребителей, возможней реакции конкурентов и о том, как могут измениться в новых условиях модели спроса. Такая близорукость может убить прибыльность, а заодно и большие надежды, скрывающиеся за этими решениями.

За каждым действием в бизнесе скрывается определенная мотивация. Компании, добившиеся успеха в ценовом лидерстве, понимают, что для того, чтобы повышение цен прижилось, самые важные конкуренты должны иметь общий мотив. Более того, общей мотивацией должен быть рост прибыли. Если крупный игрок намеревается увеличить долю рынка, поднять цены будет гораздо сложнее. Б таких случаях попытки установить ценовое лидерство должны, прежде всего, фокусироваться на том, чтобы убедить отраслевых игроков в выгодах роста прибыл». Успешные ценовые лидеры находят способы стимулировать отрасль не фиксироваться на доле рынка, а обращать большее на прибыль и повышение цен. Легальные формы рыночной коммуникации, конечно же, являются необходимыми средствами построения отраслевой мотивации. Объявив о своих мотивах, компания сообщает рынку, что она проанализировала ситуацию и пришла к выводу, что ее действия являются наиболее разумным способом достижения конкретной цели. Конкуренты, которые пришли к другим выводам, будут часто обращаться к повторному независимому анализу собственной ситуации. Во многих случаях предпринимаемые действия могут быть громче слов. В одной категории промышленных товаров, где цены стагнировали в течение трех лет, одна из ведущих компаний использовала целевое повышение цен, чтобы изменить мотивацию. Она подняла цены на товарные линии, соперничавшие с основными продуктами ее главного конкурента, но оставляла без изменений цены на свои основные продукты. Стратегия была ясна: нам не нужна новая доля рынка, но мы не желаем рисковать долей нашего основного бизнес*’. Конкурент реагировал разумно. Он привел свои цены в соответствие с объявленным повышением и тоже повысил цены на продукты, конкурирующие с основной продукцией первой компании. В конечном итоге цены в отрасли были повышены почти повсеместно. Другой аспект мотивации — признание того, что конкуренты действуют рационально и, вероятно, побуждаются к действию теми же мотивами (прибыль, а недоля рынка). Довольно часто, прогнозируя возможный результат повышения цен, топ-менеджеры не учитывают того, что конкуренты постараются соответствовать повышению. Когда в анализ включаются потенциальные последователи, более смелые изменения цен начинают выглядеть привлекательнее и руководители приобретают уверенность в том, что верно оценили весь спектр потенциальных результатов.

Изменение цены может занять длительное время. На В2В-рынках может понадобиться несколько месяцев, вплоть до года, чтобы сообщить об изменениях дистрибьюторам, напечатать и разослать новые прайс-листы и внедрить системные изменения. Потребительские цены могут быть очень жесткими и удерживаться на уровнях, установленных задолго до начала реальных продаж. Например, это касается билетов с пропечатанной на них ценой пли рекламных брошюр с указанием расценок по обслуживанию текущих счетов. Новые ИТ-системы для ценообразования позволяют компаниям чаще регулировать цены и получать прибыль даже от небольших колебаний потребительского спроса и поведения. Кроме того, приложения, автоматизирующие определение цен для отдельных клиентов, могут заметно повысить эффективность компании на специфические потребительские запросы. Повысив гибкость и скорость установления цен и используя соответствующие коммуникативные программы, компания может быстро реагировать на изменения спроса и предложения в отрасли. Например, когда общий уровень использования мощностей высок или уровни запасов низки, цены могут быть временно повышены. Но когда спрос падает, компания может воспользоваться целевыми краткосрочными рекламными акциями для оптимизации объема продаж и прибыли в новых условиях. Поставщик электроники, о котором мы говорили в главе 5, получил около 25 млн. долларов дополнительной прибыли, регулируя цены быстрее конкурентов, посте того как сокращение производства за рубежом привело к временному дефициту ключевого компонента. Большинство маркетологов знают, что некоторые потребители будут платить за продукт больше других, потому что они сильнее других желают заполучить его преимущества. Но все же большая часть компаний испытывает трудности с регулированием цен по сегментам, потому что не в состоянии определить целевых потребителей или им трудно адаптировать свои предложения. Торговые представители на местах часто имеют под рукой лишь несколько инструментов сегментации потребителей, например — для определения того, каких товаров покупают больше — дорогих или дешевых.