Мы выделили три основных требования. Во-первых, открытость ценообразования во всей отрасли. Компании трудное комфортом двигаться вверх, если образование цены засекречено и она не знает, как действуют другие игроки. Во-вторых, должна существовать общая мотивация, сосредоточенная на растущей прибыли за счет лучшего ценообразования, а не агрессивного захвата объема. Иными словами, главные конкуренты должны независимо играть в сходную игру. В-третьих, конкуренты должны проникнуться внутренней решимостью настойчиво добиваться ценового лидерства. Стать ценовым лидером — это значит уметь делать сложный выбор, будь то уход от клиента, который мог бы дать прирост объема, или установление большего контроля над ценовыми решениями «в поле игры», или принятие открытой позиции перед потребителями по вопросу повышения цен. Условия отраслевой структуры могут создать основу для эффективного ценового лидера и его последователей, но сами по себе они не дадут более высоких цен. Успешные ценовые лидеры понимают, что могут влиять на три основных элемента — открытость, обшую мотивацию и решимость — и использовать их для поощрения этичного ценообразования в отрасли. По каждому элементу есть несколько готовых практических инструментов для достижения цели. Компании, которые стремятся к ценовому лидерству, стараются добиться, чтобы их собственные ценовые действия стали заметными и правильно воспринималось рынком и конкурентами. Обычно хороший лидер стремится к прозрачности в отношении цены и ее обоснования. Хотя и то и другое часто переплетаются в своем воплощении (в одном заявлении можно представить и новую цену, и ее обоснование), это очень разные вопросы.

Поставщик решает, что реселлер может торговать лишь с некоторыми потребителями или нс может торговать с определенными потребителями. Территориальные или рыночные ограничения. Поставщик определяет некоторый географический регион или рынок, на котором может торговать реселлер, и запрещает или не поощряет торговлю реселлера за его пределами Ограничения по продукту. Поставщик определяет, какие из его продуктов реселлер может покупать, запрещает реселлеру или конечному пользователю приобретение некоторых продуктов у другого поставщика либо связывает продажу желаемого продукта пли услуги с приобретением менее интересного продукта или услуги. При хищническом ценообразовании поставщик в течение длительного периода времени, намереваясь вывести конкурента из бизнеса, устанавливает цены ниже маржинальных издержек или средних переменных издержек, которые лете измерить. Такая практика является незаконной, только если возникающая в результате структура рынка позволяет поставщику возместить убытки, поднимая цены. Эти факторы затрудняют успех исков о хищническом ценообразовании.

Если у поставщика есть монопольная власть в отношении промежуточного продукта и он одновременно продает продукт другим для дальнейшей обработки и осуществляет такую обработку самостоятельно, то ценовое давление возникает, если он устанавливает цены на промежуточный продукт и конечный продукт так, что его конкуренты не могут конкурировать с ним на рынке конечного продукта. Такой же эффект может иметь место, когда компания продает товар и оптом, и в розницу, имея монопольную власть на оптовом уровне и устанавливая цены так, что ее оптовые потребители не могут конкурировать с ней на розничном рынке. В этом разделе мы рассмотрим основы регулирования в области ценообразования для стран ЕС и его отличие от американского. Как и в нашем обзоре регулирования США, описания здесь не являются исчерпывающим», и компаниям всегда следует обращаться за юридической консультацией о соответствии какой-либо программы упомянутым здесь законам. в другую, запрещены, в частности, как противоречащие этой идее единого рынка.

Мы никогда не сталкивались с компанией, которая сделала бы значительный рывок в ценообразовании, не усовершенствовав свою информационную систему, обычно с помощью новых приложений или программного обеспечения. Но это не означает, что для успешного ценообразования компании должны в течение многих лет делать многомиллионные вложения в информационные технологии. Во многих случаях, например, с помощью элементарных баз данных, управляемых одним - двумя аналитиками, можно в рабочем порядке составлять регулярные отчеты о каскадах и разбросе фактических цен — а это 80% работы по созданию ценообразовательных возможностей на уровне сделки. Но прежде чем бросаться в погоню за новейшим программным обеспечением для ценообразования, компания, добивающаяся ценового преимущества, должна понять, какую роль играют информационные технологии в повышении эффективности ценообразования и что здесь является наиболее важным. Затем следует оценить внутренние и внешние варианты овладения той технологией, которая лучше всего отвечает намеченным целям. Благодаря развитию технологии, программное обеспечение для ценообразования позволяет добиться успеха в трех важнейших областях: установление верной цены для каждого потребителя, большая гибкость реакции на рыночные изменения и более дробная сегментация рынка. Приоритет зависит от отрасли, в некоторых случаях — и от компании. Зная, какой вклад внесут технологии, руководители смогут инвестировать в самые многообещающие для своей компании области. По нашим наблюдениям, только из-за ошибок в ценообразовании компании теряют до 1% прибыли от продаж. Хотя ошибки могут закрасться всюду, они наиболее часто случаются из-за тою, что данные о заключенных сделках было неправильно закодированы, или из-за информации о рекламных акциях, которая в системе после того, как они уже закончились. С точки зрения статистики, ошибки должны уравновеситься: компания запрашивает больше, чем нужно, также часто, как и меньше, чем нужно. Но на деле неправильно выставленные счета уменьшают выручку. Потребитель, с которого запросили слишком много, обычно возмущается, его счет исправляют, но компания редко слышит жалобы от своих потребителей на то, что с них взяли слишком мало. Пользуйтесь эмпирическим правилом: сумма, которую компания теряет из за ошибок в счетах, примерно равна сумме исправлений, вносимых в счета по жалобам потребителей.

Поскольку рынок электродвигателей в целом не расширился с введением новой модели Sure Motors, увеличение объема продаж произошло за счет конкурентов, особенно Rotation Со. — игрока номер один на этом рынке. Сначала стратегия казалась многообещающей, и Sure Motors расширила свою долю рынка, но вскоре конкуренты начали реагировать, стремясь защитить свои рыночные позиции. Компания Rotation подвергалась непосредственной угрозе, поскольку разрыв между преимуществами Rotation и Sure Motors исчез, и Rotation Со. ответила тем, что улучшила свои гарантийные условия и снизила цены. Другие поставщики увидели, что главные игроки изменили свое положение на линии VEL, но у них не было ни опыта, пи ресурсов, чтобы соответствовать этому увеличению преимуществ продукции конкурентов. Поэтому, испытав падение продаж, они обратились к единственной доступной им мере — снижению цен. Упруление динамической стоимостью: Sure Motors добавляет новые свойства, но не меняет цену Воспринимаемая Как показано на рис. 4-9, стратегия Sure Motors вызвала движение на рынке, и это столкнуло линию VEL на более низкий уровень. В целом цены снизились, хотя рыночная доля каждого игрока осталась по большей части неизменной. Коллективные действия этих компаний в сущности свели к нулю выгодное положение Sure Motors. Снижение VEL хорошо для потребителей, потому что они получают больше за те же деньги, а вот поставщики получают за свои товары меньше. Окончательный эффект — оптовый перенос экономического излишка от поставщиков к потребителям.

Могла ли Sure Motors лучше управлять динамикой стоимости в этой ситуации? Возможно, если бы она подняла цены на новые двигатели пропорционально предлагаемому увеличенному преимуществу (оставаясь на первоначальной линии VEK), то, вероятно, она сохранила бы свою традиционную долю, но с более высокой ценой. Поскольку при таком сценарии конкуренты не потеряли бы долю рынка, они могли бы и вовсе не прореагировать. В результате отраслевые цены в целом остались бы на прежнем уровне, а прибыль Sure Motors значительно возросла.

Ценообразование становится гораздо более интересным, если подходить к нему с учетом каскада фактической цены. Совершенно неожиданно ценообразование становится чем-то большим, чем просто установление прейскурантных цен и стандартных скидок. Степень свободы ценообразования распространяется на управление всеми составными частями каскада фактической цены. Вспомните о влиянии повышения цены на 1%. С точки зрения каскада фактической цены, у компаний гораздо больше мест, где можно поискать этот драгоценный процент. Если вы изыщете возможность повышения на 1% в любом из элементов каскада фактической цены — или в скидках с суммы счета, или в дополнительных скидках,— эффект воздействия на итоговую прибыль будет поразительным. Компании, которые не управляют активно всем каскадом с его многочисленными и разнообразными утечками выручки, упускают свои возможности улучшения работы цен. Элементы каскада фактической цены неодинаковы. Для разных потребителей используются разные начальные прейскурантные цены. На уровень скидок и выплат влияют объем заказа и общий годовой объем закупок. На скидки за скорость оплаты и стоимость дебиторской задолженности влияет то, как и когда потребители оплачивают своп счета. В результате в любой данный момент времени ни один элемент не генерирует одинаковую фактическую цену для всех потребителей. Скорее, товары продаются в иском диапазоне — часто в очень большом диапазоне — фактических цен. Распределение объема продаж продукта в диапазоне фактических цен, реализуемых компанией, называется Разбросом фактических цеп для данного товара представлен разброс фактических цен компании — изготовителя напольных покрытий для товара, представленного в предыдущем каскаде фактической цены. На горизонтальной оси — фактическая цена в долларах за квадратный ярд. Столбцы показывают долю объема продаж в каждом диапазоне фактической цены. На графике видно, что некоторые сделки с этим товаром генерируют фактическую цену вплоть до 5,80 доллара, а другие — низкую, 3,80 доллара за квадратный ярд. Больше всего товара (15%) продастся в диапазоне от 4,41 до 4,60 доллара за квадратный ярд, что близко среднему значению 4,47 доллара. Мы видим две крайности: 2,7% объема продается по 5,80 доллара за квадратный ярд. а 3,1% объема — по 3,80 доллара.