Одна из самых способных менеджеров отдела маркетинга Monarch была назначена на должность директора по ценообразованию. Она помогла руководить не только усовершенствованным процессом ценообразования, но и развитием навыков ценообразования в отделах маркетинга и продаж. Она подтолкнула разработку и проведение тренингов по всем новым инструментам ценообразования по сделкам. Она проводила регулярные семинары для продавцов «на местах с целью сбора и продвижения растущего арсенала идей по совершенствованию ценообразования, возникающих по всей компании Ролевое моделирование. Генеральный директор и президент стали позитивной ролевой моделью для всей компании, лично заняв жесткую позицию даже по отношению к очень крупным клиентам, которые обращались с просьбами об излишних скидках. Кроме того, награда «Торговый представитель года» присуждалась после очень тщательного рассмотрения и только тем, кто помимо высокого объема выручки добился исключительной эффективности в процессе ценообразования. Пример компании Monarch Battery иллюстрирует взаимосвязанный набор инициатив и программ перемен, которые обычно проходят по всем трем уровням управления ценами, когда компания серьезно задумывается о создании ценового преимущества. Работа по созданию ценового преимущества оказалась для Monarch благодарной. В течение первого года воплощения этих программ повышение прибыли от продаж на 2,1% было связано с повышением эффективности ценообразования. Рост продолжался в течение второго и третьего года, что привело к кумулятивному повышению прибыли от продаж на 5,4% от интегрированной программы ценообразования. Monarch более чем вдвое увеличила свою операционную прибыль и сохранила это улучшение с помощью продуманных мер, дисциплины и перемен на всех трех уровнях управления цепами. Руководство Monarch по сей день убеждено в том, что никакая другая инициатива не дала бы столь длительного и эффективного воздействия на прибыль, кроме полной энтузиазма работы по созданию ценового преимущества.

В последние десятилетия правовое регулирование ценообразования демонстрирует тенденцию к отказу от вынесения суждений на основе экономических посылок и к переносу фокуса на явный экономический эффект. В результате для успешного оспаривания политики ценообразования компании в суде, аргументы должны быть, как правило, подкреплены реальными фактами, а не экономической теорией. Такая тенденция допускает больше гибкости и возможностей для компаний, которые хотят использовать цену для повышения эффективности.

Ценообразование позволяет компаниям добиваться законных бизнес - целей. Но поскольку в интересах сохранения или создания конкурентного рынка оно часто оказывалось в центре внимания антимонопольного и другого регулирования, разумный руководитель должен знать, какие подходы считались законными в прошлом. Зная о гибкости, допускаемой законодательными органами и судами, компании могут уверенно ставить осмысленные ценовые цели и достигать их, исходя из степени риска, которую они готовы взять на себя. В этом разделе мы рассмотрим некоторые из наиболее общих целей ценообразования и применимое право. (Подробнее о правовых параметрах ценообразования после слиянии и поглощений Как было подробно описано в главе 4, компании вправе — и это будет разумно с их стороны — оценивать воспринимаемые преимущества, которые потребители связывают с их продуктами, и устанавливать цены в соответствии с этой оценкой, сегментируя рынок на группы потребителей с различным восприятием преимуществ. Кроме того, компании могут устанавливать разные цены, исходя из кратко или долгосрочной прибыльности отдельных потребителей или сегментов. Для этого важно понимать, как воплотить ценообразование на основе воспринимаемой стоимости без нарушения законов о ценовой или рекламной дискриминации. Обратите внимание на то, что, хотя некоторые действия полностью соответствуют закону, они могут вызвать напряженность в отношениях с потребителями и, прежде чем предпринимать их, необходимо тщательно оценить их влияние на торговые отношения.

Во время рекламной кампании поставщик, продвигая товар на отдельном рынке, мэжет предложить реселлеру упоминание о нем в рекламном объявлении, если тот во время кампании продает по рекламируемой цене. Такая разновидность программ МРЦ является допустимой, так как это действие добровольное. Инжиниринг каскада цен. Одним из наиболее эффективных способов влияния на цены, устанавливаемые реселлером, является изменение цены, выставляемой реселлеру. Инжиниринг каскада цеп, который иногда называют инжинирингом покупной цены, касается регулирования цепы или ценовой модели, предлагаемой реселлеру для управления ценой перепродана!. Это может быть просто повышение цепы или нечто более сложное, например перевод скидок с суммы счета в разряд дополнительных. 11оскольку инжиниринг каскада цен может привести к различиям в ценах между конкурирующими каналами сбыта и потребителями, компании должны убедиться в том, что их деятельность соответствует местным законам о основой дискриминации.

Компании практически во всех странах мира могут также воспользоваться более фундаментальным подходом к влиянию на цены перепродажи — убеждением фактами. Используя рыночные исследования и экономический анализ реселлера, поставщик может продемонстрировать преимущества увеличения (или даже снижения) цен перепродажи своих продуктов. Потом реселлер принимает самостоятельное решение. Хотя разговоры несут в себе мало юридических рисков, следует быть осторожным и не вступать в противозаконные договоренности с реселлером, например, обещая продлить действие привилегированных условий, если реселлер будет устанавливать цены определенным образом.

Monarch перезапустила товарную линию новых аккумуляторов Ultra, повысив прейскурантную цену для дилеров на 16%. Компания сделала дополнительный рекламный акцент на преимуществах, которые, как показало исследование рынка, были наиболее важны для потребителей, приобретающих модели Ultra. Чтобы укрепить позиционирование аккумуляторов Ultra как продуктов с высокой ценой и большими преимуществами, практически все просьбы об особых или дискреционных скидках (как с суммы счета, так и дополнительных) отклонялись. Что касается других действий, которых компания впредь собиралась избегать, руководство Monarch больше не рассматривало просьбы «с мест» о скидках на какие-либо продукты компании, которые могли снизить цену до уровня Qualco, низкоценового конкурента, поскольку анализ дискретного выбора показал, что потребители Qualco являются наиболее чувствительными к цене и их переход к другому поставщику маловероятен, если только цены Monarch не станут разными пли снизятся ниже цен Qualco. Наконец, многочисленные выводы исследования прояснили для Monarch ценность своевременной информации о поведении потребителей. Руководство компании осознало, что все эти годы оно действовало вслепую, не обладая такой информацией. Было решено заказывать исследование рынка каждые год-два или в случае необычной ситуации на рынке. Регулярные исследования рынка не только позволяли определить кон - кроткое ценовое позиционирование для Monarch, но и делали компанию более информированным и заслуживающим доверия советником для ритейлеров по вопросам поведения потребителей аккумуляторов.

Однако, когда требуется ответ, если возможно, не используйте цеповые ходы. Одна успешная компания на рынке медицинской продукции на все снижения цен конкурентами отвечает увеличением преимуществ: ускорение совершенствования продукции, повышение уровня обслуживания и сокращение времени выполнения заказов — все это делает ее ценовую премию еще более оправданной для потребителей. Если требуется ценовой ответ, сделайте его, насколько это возможно, ограниченным филигранным. Если вы чувствуете давление на юго-востоке Флориды, не снижайте цены по всей стране: закройте только часть ценового разрыва и только на юго-востоке Флориды. Вкладывайте средства в исследования важных сегментов рынка, чтобы понять позицию своей цены и количество и стоимость преимуществ, которые вы имеете. Когда осознаете масштаб своего преимущества, убедитесь в том, что ваша цена настолько высока, насколько ее может поддержать преимущество. Кроме того, когда вы выпускаете на рынок новый или усовершенствованный продукт, проведите исследование, чтобы определить, какую стоимость потребители свяжут с вашими возросшими выгодами. Например, несколько лет назад Goodyear мудро добавил справедливую премию за отличные шины для сырой погоды, определив для них рыночную позицию и не оказывая ненужного давления сверху вниз на отраслевые цены, которые уже были нестабильны. Ценовые должны свести к минимуму вероятность того, что потребители или конкуренты неправильно воспримут ваши цены или причины ваших действии. Если ваши цены будут неверно истолкованы конкурентами, это может быть также опасно, как если вы неверно истолкуете их цены — и то и другое может развязать ценовую войну.