Наличие существенного конкурентного ущерба или разумная вероятность его рассматривается обычно на одном из двух уровней. Первый, основной: компания может подать иск против конкурента-поставщика за его дискриминационное ценообразование, по закон требует доказать, что цены конкурента ниже его затрат и что рыночная структура такова, что конкурент может возместить свои убытки. Второй: потребитель поставщика, оказавшийся в невыгодном по сравнению с другим потребителем, может подать па поставщика в суд за ценовую дискриминацию, если рассматриваемые потребители конкурируют друг с другом Даже в случаях, когда присутствуют все пять элементов ценовой дискриминации, существуют три линии аргументации, которые можно использовать для того, чтобы избежать выводов о незаконной дискриминации: Издержки. Ценовое неравенство допустимо, если оно основано на законных различиях издержек. Соответствие конкуренции. Дискриминация допустима, если она основана на добросовестной вере в то, что дискриминационная цена необходима для соответствия цене конкурента-поставщика (но не борьбы с ней) для потребителя, оказавшегося в более выгодном положении, или поддержания традиционных ценовых различий. Меняющиеся условия. Специальные цены могут быть установлены для продажи скоропортящихся, сезонных, устаревших или арестованных товаров. Рекламная дискриминация даст различные преимущества, например зачеты за рекламу, разным потребителям, что устанавливает дискриминационные цены иными способами. Хотя закон Робинсона — Пэтмлнл распространяется и на рекламную дискриминацию, в некоторых отношениях здесь стандарты более гибкие, чем в случаях с ценовой дискриминацией.

Как мы уже говорили в главе 6, компании обычно заинтересованы в установлении первоначальной цены, максимизирующей прибыль от нового продукта. Инструменты оптимизации прейскурантной цены призваны смоделировать ожидаемую эластичность спроса на новые продукты. По отдельным характеристикам продукта — размер, цвет, свойства, функциональность — инструменты оптимизации прогнозируют реакцию рынка на новое предложение. Когда крупный производитель компьютеров ввел новую линию серверов, он проанализировал ценовую чувствительность отдельных компонентов и конфигураций на основе исторических цен и данных об объеме, чтобы смоделировать ожидаемый спрос. В результате в течение первого года удалось увеличить прибыль от продажна 1,4%. Программа также предсказала перекрестную эластичность между новыми серверами и существующими продуктами компании, что оказалось полезным для борьбы с каннибализацией. нструменты оптимизации сделок. Инструменты оптимизации сделок рекомендуют комбинации скидок, предлагаемых потребителям по отдельным заказам. На основе рыночных условий, а также данных по истории заказов и поведения конкурентов, эти инструменты могут предложить уровни цен искидок, которые максимизируют прибыль от каждой сделки. Кроме элементов каскада, инструменты оптимизации сделок могут также выделить возможности для кросс-селлинга и ап-селлинга. Производитель промышленной продукции традиционно обрабатывал вручную около 250 тыс. запросов о сделках. 11ри таком объеме компания не могла оценить каждый запрос на основе исторических цен конкурентов, предыдущих заказов, текущих запасов, рыночных тенденций и других важных данных. Система оптимизации сделок автоматизировала этот процесс и ввела все эти факторы в игру. Теперь при поступлении запроса система не только направляет его соответствующему менеджеру, но и может, например, предложить гарантийное обслуживание, замену на более прибыльный продукт или увеличение фактической цены без повышения риска отказа клиента от заказа. Польза от решений, предлагаемых системой оптимизации цен, заключалась также и в том, что компания смогла сократить период времени, необходимый для реакции на запросы, на 42%, а время переговоров — на 60%.

Создание ценовой архитектуры пакета усложняется, если различные сегменты рынка имеют разнос восприятие относительных преимуществ различных его элементов, даже если конечный пакет один и тот же. В результате знающий пенообразователь не только обратит внимание на общий пил ценовой позиции, но и будет искать способы правильно преподнести потребителю эти позиции, чтобы найти отклик в конкретных сегментах. Опыт поставщика глобальных сетей передачи данных показывает, как использование ценовой архитектуры для выделения преимуществ каждого из элементов пакета может быть нацелено на отдельный сегмент рынка. Лидер высокоценового рынка интегрированных сетевых систем был атакован на среднсценовом рынке. По традиции компания дала одну цену на свой сетевой пакет, чтобы подчеркнуть выгоды интеграции. Но с развитием рынка несколько конкурентов из нижней части рынка начали наступление на среднеценовой рынок, используя в качестве своего оружия более низкие цены. Наступающие предлагали только части общего пакета, но сравнивали свои цены на аппаратное и программное обеспечение с агрегированной ценой, которую высокоцсновой поставщик устанавливал на полный пакет (в сущности, сравнивали свои яблоки с апельсинами), создавая тем самым большой разрыв в восприятии цен. Поскольку среднеценовые потребители не всегда готовы оценить полный набор выгод интегрированного предложения, они часто воспринимают конкурирующие системы как сходные с операционной точки зрения. В результате нападающие начали быстро увеличивать свою долю рынка поняв, что проблемой является восприятие цены, а не внутренний порок самого предложения, поставщик сетевых систем перестроил свою ценовую структуру для этого сегмента рынка. Поставщик четко выделил цепы на основную часть интегрированного пакета, аппаратное обеспечение и операционную систему, которые можно было бы напрямую сравнить с предложениями наступающих снизу, а также дифференцировал цены на остальные, более продвинутые функции, так чтобы эти выгоды можно было представить отдельно. Это позволило потребителям сравнивать яблоки с яблоками и ликвидировало разрыв в восприятии цен. Мудрое решение знестн такое изменение почти сразу же остановило сокращение доли рынка компании.

Успешные ценовые лидеры должны быть готовы бросить вызов устоявшимся предположениям о чувствительности потребителей к цене. Внутренние расчеты ценовой эластичности могут быть недостаточно строгими и часто отражают консервативный подход к переменам. Крупный производитель автопокрышек, который находился под постоянным давлением розничных компаний, требующих держать цены на низком уровне, решил исследовать эластичность спроса па свою продукцию и перекрестную эластичность с конкурирующей продукцией, чтобы понять свои истинные риски, а также риски своих ритейлеров. Исследование показало, что компания и ритейлеры ошибались в своих оценках высокой эластичности. Потребители были гораздо менее чувствительны к цене, чем думали компании, и вероятным результатом повышения цен стала бы большая прибыль, а не значительные потери объема. Вооружившись этой информацией, компания получила более четкую картину потенциальных преимуществ ценового лидерства: даже если конкуренты не последовали бы за ней, она получила бы гораздо больше денег (пусть с потерей небольшой доли рынка). К сожалению, слишком многие компании не уделяют достаточно времени выработке механизма для управления рисками и вознаграждением от ценового лидерства. Решимость внутри организации является жизненно важной для ценового лидерства, так как награда за успех редко приходит сразу и в полном объеме. В то время как повышение цен в краткосрочной перспективе может пройти удачно, успешное ценовое лидерство является долгосрочной стратегией и должно подкрепляться внутренней решимостью довести эту инициативу до конца, а также верой на уровне отрасли в то. что успех принесет долгосрочные выгоды всем игрокам. Эта решимость должна проявляться в каждом шаге, потому что конкуренты будут судить о вас по вашему наихудшему ценовому поведению. В 99 контрактах из 100 может быть отражена последовательная стратегия ценового лидерства, но конкуренты запомнят именно сотый, с более низкими ценами, и будут говорить именно о нем. Такой просчет обязательно будет ошибочно истолкован как показатель ваших истинных ценовых намерений.

Ограничение минимальной цены перепродажи также считается политикой, которая может превратить законное вертикальное соглашение в незаконное. Фиксирование цен перепродажи также является незаконным. Рекомендуемые цены перепродажи и, в некоторых случаях, политика максимальной цены перепродажи допускались, если рекомендации не подкреплялись каким-либо давлением пли стимулами, которые могли заставить цены работать как минимальные или фиксированные цены перепродажи. Эти ограничения на фиксирование цен перепродажи также применимы к действиям отдельного поставщика и действиям торговой ассоциации от имени всех поставщиков в отрасли.

Национальные законы управляют системами цен перепродажи, действующими исключительно на местном уровне. Однако если они значительно отступают от принятых моделей торговли между странами Европейского Союза, они могут попасть под действие права НС Преднамеренное раскрытие ценовой или производственной информации, которое может служить сигналом конкурентам или вызвать их ожидаемую реакцию, строго запрещено в Европейском Союзе как для доминирующих, так и для не доминирующих компаний. Нели компании решают публично раскрыть информацию о планах ценообразования, у них должны быть для этого законные цели.

Хотя обмен ценовой информацией между конкурентами, например открытые системы цен, может при некоторых обстоятельствах быть запрещен Статьей 81, публикуемые прейскуранты, которые могут видеть конкуренты, сами по себе не являются незаконным обменом. На самом деле, вероятно, что такие системы будут сочтены законными, если они служат ясной добросовестной коммерческой цели. Признаки незаконности возникают, только если сообщения о ценах или ожидаемых ценах сделаны с намерением заставить конкурентов изменить свое поведение. Например, Европейская комиссия установила, что торговые ассоциации могут готовить и распространять агрегированную статистику объемов производства и продаж только в ней не идентифицируются отдельные компании и сделки.